曾經有一位同仁提出辭呈,他的理由是「我的會議太多,沒有時間做自己的事」。上班族都會有這種現象:在同一家公司待愈久,工作量愈多。

發生這種情形,有兩種可能:一是當事人自我要求過高,做每件事都鉅細靡遺;二是主管的要求或過於量化的KPI(關鍵績效指標)。例如:企劃的同仁很用心,每月都策劃了新的行銷活動;設計師很努力,把每個空間都擺放了裝置品;公司要求每年都要有新產品上市,最後連有多少產品、哪些產品賣得好或不好,也搞不清楚了。

經營品牌也一樣,就如同人們的工作,時間一久總是會堆了一些多餘的雜物,因此每一段時間都應該進行大掃除,把多餘的東西清出來,讓事情變得簡單,才容易成功。

日用品巨人P&G及Unilever,十年前進行了品牌及品項的簡化工作,從數以千計的產品,減少到500個左右。無獨有偶,直銷業的龍頭Amway,1994年台灣的營業額雖已達到72億元,然而兩年後如溜滑梯般只剩下33億元,除了過於仰賴銷售組織,且在大陸開放直銷業,造成台灣人才出走,另外一個重要的原因,就是過於膨脹產品線,忽略了品牌經營的重要性。

Amway的產品線,在高峰時曾達到1,340項,從馬桶座、兒童玩具、套書到相本等無所不包。過於複雜的產品線,導致消費者無法辨識Amway核心價值以及品牌利益,意識到品牌失焦的嚴重性,Amway大幅度簡化產品,最後只留下大約500個品項,並於2009年重回74億元的龍頭地位。

名設計師陳瑞憲曾說過:「愈簡單的東西愈清楚,愈清楚的東西愈有力量。」上述的例子應證了這個簡單的道理。

因為簡單而成功的例子,國內外比比皆是:就產品而言,紐約知名牛排館Peter Luger,靠著一塊Porterhouse牛排,紅了124年,成為到紐約不可錯過的餐廳。

就菜單設計而言,王品集團旗下品牌,幾乎都以單一套餐設計,讓消費者容易點餐,達到點餐與服務更順暢。

就價位而言,爭鮮的產品品項雖然很多,早期以成本及菜色價值訂價,分別有30元、60元、90元,後來也一律改為單一訂價30元,不僅管理上容易,顧客用餐也不用盤算哪一道較便宜,不知不覺反而吃了更多。

就行銷而言,從概念、標語到促銷辦法,都要簡單。如果一個行銷活動,無法用一句簡單有力的話,清楚表達意思,引起消費者的興趣,那麼這個行銷活動肯定不會成功。

品牌管理要化繁為簡,簡單才易成功,人們卻容易忽略。

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