一年前,任天堂赫赫有名的遊戲主機業務,似乎已到山窮水盡的地步,以娛樂機開啟電玩新紀元的任天堂,市場占有率拱手讓給後來居上的Sony、微軟,成為遊戲產業的最大輸家。

即使電玩產業全球規模壯大為300億美元,任天堂的美國遊戲機銷售急劇萎縮到20年前的近半規模。

打算耶誕購物季在美國推出的新遊戲機,和微軟、Sony的競爭產品相比,技術落後一大截。有點俗氣的命名,引來遊戲迷和評論家的熱嘲冷諷。在Sony強敵環伺下,任天堂的掌上型電玩銷售節節敗退。

打破市場區隔

任天堂卻力挽狂瀾,Wii一上市就供不應求,元月來,銷售一直凌駕於PS3、Xbox360之上,所造成的轟動更甚於上市二年多來仍維持銷售於不墜的DS掌上機。

Wii並沒有以更高性能的繪圖晶片來迎戰勁敵Sony和微軟,而是以低價、可以互動的Wii來拉攏各個年齡層的玩家,打破市場區隔的疆界。競爭對手賠本販售遊戲主機,希望靠高獲利的遊戲軟體賺錢,Wii則一開始就有利可圖。

Wii一炮而紅,不但扭轉了任天堂的命運,更在遊戲產業掀起漣漪。未看準Wii爆發力的遊戲軟體商,莫不加緊腳步研發軟體。

艾迪亞投資公司遊戲分析師泰勒說:「這是十多年來任天堂和消費者之間從未有的蜜月期。」

任天堂預估,2008年3月止會計年度可賣出1,400萬台Wii,較一年前成長140%;遊戲軟體則可望成長90%。

任天堂重振雄風,凸顯每隔五年左右就會發生的遊戲主機改朝換代,如何造成硬體業者的勢力重劃。

成立逾百年的任天堂以生產撲克牌起家,在1980年代和1990年代初期,以任天堂娛樂機和大金剛、瑪莉歐兄弟等電玩人物席捲電玩業界。但是好景不常,上一波推出的遊戲機,不敵Sony和微軟的競爭產品,落居第三。

但在去年11月上市後,Wii一躍成為可以接上電視、新一代遊戲機的霸主。和Sony的PS3、微軟的Xbox相較,Wii無法提供高畫質的圖像,卻擁有可以互動的控制桿,讓玩家可以揮打網球拍、高爾夫球桿、舞弄刀劍。此外,任天堂的美國售價只有249美元,比起起價299美元的Xbox、599美元的PS3更具價格競爭力。

任天堂五年前開始推動蛻變工程,當時公司高層決策者,包括社長岩田聰、頗富傳奇色彩的遊戲設計師宮本茂聚焦於兩大趨勢。一是當初的年輕消費者已成家立業,慢慢減少電玩的時間,遊戲機性能增強也推高遊戲機價位。另方面,遊戲軟體商也趨於保守,能夠帶動市場銷售的創新性軟體,少之又少。

翻新控制桿設計

岩田和宮本體認到,為了有所突破,必須翻新遊戲機控制桿的設計。以這項新策略為主軸,任天堂推出的第一項產品,是2004年的DS掌上型遊戲機。為了瞄準更大的市場,任天堂揚棄Game Boy有點小孩子氣的命名,除了按鈕式的控制桿,還提供其他選擇,包括以筆輕敲或簡單的語音控制。

任天堂更以電子寵物任天狗,擄獲女性玩家的芳心。推出後的第一個耶誕購物季,就締造560萬台的銷售佳績,囊括近全年三分之二營收。

繼任天狗之後,任天堂又針對較高年齡層推出益智遊戲Brain Age,進一步拓展市場版圖。

這一套策略奏效,也讓任天堂高層信心大增,願意做更大膽的嘗試,決定推動遊戲機革命。

岩田聰曾在記者會上表示,任天堂不只將Wii定位為遊戲機,而是豐富人類生活的多功能工具。

任天堂早就知道必須研發無線、體感互動的控制桿,但是身為遊戲機大腦的晶片,也攸關重要。Sony、微軟使用的較高性能處理器,可以讓螢幕的動作更清晰,耗電卻較兇。

任天堂決定使用較便宜、性能較低的晶片,因為掌上機DS的高效能行動處理器證明,不需要使用最快速的晶片,就可以 創造全新的遊戲經驗。

考量女性需求

設計團隊下了一招險棋,決定使用先前推出、但銷售不如預期的GameCube類似晶片。接著,工程師以全新手法設計外觀。

岩田聰親自參與設計過程,他曾出示一個光碟盒,要求工程師遊戲機的體積不能比這個盒子大太多,因為遊戲機要放在電視機旁,體積過大,消費者不會願意把它擺在客廳內。

新的遊戲機也將女性需求納入考量。任天堂開始研發Wii之前,岩田聰就指示工程師要研發連媽媽級顧客都會喜歡的機器。結果,這個狀似電視遙控器的遊戲機,可以播放氣象預報和新聞,孩子不玩遊戲時,媽媽也可以使用。

宮本茂和另一支團隊則埋首控制桿的設計,選擇了簡約的設計風格。

市場測試顯示,這項新產品正符合一切預期,不但非遊戲玩家可以十分投入,而且操作簡單,連第一次玩的人也可以很快上手。

產品終於要面對市場的嚴酷考驗。任天堂除了一如往常針對學齡兒童大打電視廣告,也將大部分的廣告預算投入25到49歲年齡層看的電視節目,連銀髮族雜誌也不放過。

供貨嚴重不足

至於任天堂的核心顧客(低於25歲的客層),則改採網路攻勢,主打網路廣告和社群網站。

不過,隨著遊戲機免費贈送殺手級應用Wii Sport,才是任天堂的致勝武器。當年,任天堂曾以相同的戰術把DS安全送上壘,如今舊技重施。任天堂每賣一台Wii可獲利約50美元,送得起一套遊戲軟體。

Wii是否可以成為任天堂的長期成長動力,目前不得而知。儘管任天堂2006年賣出逾300萬台wii,不過產品上市來供需問題一直層出不窮,預計供貨不足問題會延續到今夏。

其他企業或許不會介意供不應求的問題,但對任天堂來說,這等於眼睜睜的看著獲利機會流失,這是任何企業無法長期忍受的事,更遑論才剛重新站穩腳步的任天堂。

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