在公開場合交換名片時，常常有人跟我提到，曾收到王品寄來的資料，也就是「菁英禮讚」，這也是我們唯一用郵寄的文宣品。由於郵寄的成本很高，這是九個品牌中，唯一採用實體資料庫行銷的品牌。
截至2009年，王品牛排已服務了超過1,175萬人次的客人，累積超過290萬筆的顧客資料，而直效行銷的營業客數貢獻率，也達到了30%。
為了便於行銷推展，我簡單地將客人分成「新客人」與「老客人」，而有不同的行銷手法，其中直效行銷（Direct Marketing）就是用以耕耘老客人的行銷工具。
直效行銷的類似名詞很多，如差異化行銷、許可式行銷、一對一行銷、關係行銷，有些名詞已經被濫用，甚至把很多老闆都嚇壞了，以為要花很多錢。例如CRM（顧客關係管理）一詞，幾乎被電腦軟體廠商占用了，企業花了大把鈔票購買CRM軟體，結果卻沒辦法有效運作，因為若沒有本質上的改變，再好的軟體也沒用。
其實直效行銷基本的概念，就是早期講的資料庫行銷，也就是要有顧客資料庫，才能行銷！
然而，可不要以為直效行銷貢獻率很高，任何品牌都可適用，那就陷入行銷的陷阱了。簡言之，愈高價的品牌，以及顧客終身價值愈高的品牌（指的是顧客一生對品牌可能購買價值的貢獻）愈適合，也愈有條件執行實體的資料庫行銷，這也就是為什麼很多中價或平價的品牌，我們並沒有採取直效行銷的原因。
派柏斯與羅傑斯（Don Peppers & Martha Rogers）是國際上公認的一對一行銷宗師，認為顧客關係管理的一切，就是一次與一位顧客建立關係，並且確確實實地以不同方式對待不同的顧客。
從兩位大師的話，道出了一對一行銷的最高境界。現在絕大部分的資料庫行銷都還沒完全做到，包括公認做的最好的銀行界，每位客人都還是收到一樣的信件、一樣的優惠活動。
要做到「一對一」、「且確確實實地以不同方式對待不同的顧客」，是一件極其不容易的事，首先我們必須建立且維持最新的顧客基本資料，其次要記錄客人的消費內容及喜好，最後才能以這位顧客喜歡的方式來對待她（他）。
一般公司的資料庫行銷也只能做到第一層，有顧客資料可以通知客人，但客人回店後，卻無法連結、記錄、累積客人的每一筆消費，因為要做到這些，需要有很強的POS系統，所以通常只有銀行及大型的零售商做得到。如果沒有記錄到顧客的消費資料，當然就沒有辦法以她（他）喜歡的方式來對待了。
行銷是短暫的，只有品牌長存；業績會每月歸零，只有顧客資料可以累積。在成熟的市場，發展直效行銷，緊緊維繫老客人，是企業未來的競爭力。
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東森電商大補丸 (9)
