蘋果超越微軟,成為全球市值第一的科技公司。蘋果公司創立34年來,營運曾出現危機,產品多次被看衰,全靠創辦人喬布斯發揮創意帶領蘋果逆轉勝。本報特別選譯德國明鏡周刊專題報導,讓讀者認識喬布斯這位創意奇才和蘋果公司崛起故事。

34年傳奇 從家中車庫開始

蘋果傳奇始於一九七六年,賈伯斯家的車庫。賈伯斯和友人史提夫‧沃茲尼克自行組裝一台電腦,兩名年輕人有個偉大的夢想:推出一台人人買得起的電腦。

當年,電腦和周邊設備要價至少十萬美元,只有大公司和中情局買得起。一九七五年的某個周日早晨,沃茲尼克把兩條電線連結其中一台電腦的原型和螢幕及鍵盤。他笑說:「我當時並未發覺此舉的重要性。這是歷史上第一次有人在鍵盤上打字,字在螢幕上同步顯示。」

一九七六年四月一日,賈伯斯與沃茲尼克創立蘋果電腦公司;沃茲尼克主管研發,賈伯斯負責人事。一九七七年六月,蘋果二號電腦上市,定價一千二百九十八美元。這是第一部國民電腦,全球熱賣二百多萬台。

研發目標 就是要前所未見

一九七九年,蘋果開始研發新電腦。賈伯斯掌控研發部門,他要前所未見的東西。蘋果隨後推出以圖形使用者介面的麥金塔作業系統,馬上變成廣為大眾接受的介面標準。麥金塔是第一台大量生產的個人電腦,可開啟多個視窗,並有滑鼠。

賈伯斯說:「我們很清楚,以後世界上所有的電腦都會是那個樣子。」麥金塔電腦研發團隊核心人物安迪‧赫茲菲德說:「蘋果要做的不是獲利最高或技術最炫的產品,而是產品本身的完美就達到最偉大的境界。」

拚IBM 麥金塔不同凡想

一九八四年一月廿二日,職業美式足球總冠軍賽超級盃的中場休息時間,麥金塔電腦廣告登場,由好萊塢導演雷利史考特掌鏡。一排排面無表情的工人正襟危坐,注視著大銀幕上神似喬治歐威爾小說「一九八四」中的「老大哥」訓話。一名女子突然闖進會場,武裝警察緊追在後,女子將手中鐵鎚砸向銀幕,粉碎了老大哥的影像,解放了遭禁錮的大眾。

女子代表蘋果電腦,軍警則是蘋果當時的主要對手IBM。畫面傳來一段話:「一月廿四日,蘋果電腦將推出麥金塔,各位將了解一九八四為何不再像一九八四。」電視機前約八千萬名觀眾感到神奇,廣告專家認為這支廣告是曠世傑作。

蘋果的行銷策略和其他大企業並無不同:賦予產品讓消費者認同的情感及價值,買麥金塔的人都是既年輕又有創意,很酷。IBM的廣告標語是「想」(Think),蘋果就「不同凡想」(Think Different )。有誰不想「不同凡想」呢?

蘋果產品 新生活方式象徵

一九八二至一九八七年間,賈伯斯聘請艾斯林格的「青蛙設計」公司設計產品包裝,每月支付廿萬美元,賈伯斯要求交出「酷斃了」(insanely great)的設計。艾斯林格一九八四年設計出廿五款「加州白」的電腦,賈伯斯面露不悅,上市首日大賣五萬台,如今典藏在紐約惠特尼美國藝術館。

廿六年後,設計界與廣告界盛讚賈伯斯與艾斯林格的合作。其他電腦公司埋首於科技,蘋果強調功能與實用性,蘋果的產品變成一種新生活方式的象徵。

為誰當家 和史卡利鬧翻了

蘋果董事會在一九八○年想要延聘專業經理人掌舵,賈伯斯花了一年半的時間遊說百事可樂執行長史卡利跳槽。兩人合作愉快,卻在兩年後就因為誰當家做主的問題鬧翻,董事會在一九八五年解聘賈伯斯,史卡利比他多待了八年。

「董事會當時應該讓賈伯斯做主,我負責行銷即可,這樣我們就不會拆夥了。」蘋果的年營業額在史卡利的掌舵下從六億美元暴增到八十億美元,他會這麼說,是因為他認為賈伯斯能比其他人早廿年預見未來的趨勢,iPod和iPhone都是明證,史卡利自認沒有賈伯斯的本事。

賈伯斯後來再也不跟史卡利說話,讓他不勝唏噓。

新品發表 員工榮耀加身時

沒有任何一位蘋果員工希望在電梯內遇見賈伯斯,因為他會連續發問:「你哪個單位的?做什麼的?公司為何需要你?」走出電梯時,賈伯斯可能會說:「我們不再需要你了。」

有些研發團隊總能獲得賈伯斯的青睞,資源和福利源源不斷。但是關愛的眼神會游移,所以各團隊會爭寵,搞小動作;賈伯斯只看成果。在蘋果撐得夠久,做到聯邦銷售部門主管的大衛‧索柏塔說,蘋果內部經常開會,但不會有決議,因為可能會惹毛賈伯斯。等到賈伯斯回家,隔天早上洗完澡,他可能會推翻前一天批准的事項。「直到賈伯斯上台開始演說,大家才知道下一步該怎麼走。」

蘋果的新品發表會是員工榮耀加身的時刻,但賈伯斯在發表會上很少唱名,僅說:「這是iPhone的研發團隊,請掌聲鼓勵。」

團隊起立、轉身接受讚美,賈伯斯點頭拍手。賈伯斯的戰士們在iPhone發表前,三個月間每天工作廿小時,為的就是這五秒。

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