當今最關鍵的行銷挑戰,要想辦法利用所有新出現的科技,來提升市占率,並開闢全新的營收來源。為了做到這點,行銷人透過以下幾種方式:

■宅時代行銷方法

1.善用消費者勢力高漲的線上市集

不論產品是什麼,未來會有愈來愈多交易,是透過各式各樣線上市集完成的。能夠做好這種新的行銷方式,就能更了解顧客想要買什麼,並且善用對顧客的了解。

主要的短期策略是,要能跟上顧客喜好的演變。因此,行銷人必須積極嘗試各種線上市集,作法包括:

●評估買家移往線上市集的速度——這樣才能先一步在那裡等他們。

●找出適合的線上市集——要能盡量符合你的營運模式。

●權衡利弊——比較建立新線上市集和加入既有線上市集之間的利弊得失。

●擬定戰術以避免「大宗商品化」——要重新界定產品的價值範圍,或者用服務、更快速的配送、彈性定價等來增加價值。

長程要務是,必須有效運用在線上市集蒐集來的資訊來提升業績。要做到這點:

●必須讓線上市集和其他銷售通路相互搭配——而不是當成會導致衝突和問題的破壞性新科技。

●必須開發能創造價值的新服務——為線上市集的使用者帶來更多價值。

●線上市集所蒐集的資訊必須加以善用——藉以預測供需狀況、訂定產業績效標竿,以及當作未來供貨合約的參考等。

2.擬定適合線上買家的品牌策略

要經營線上品牌應該要精心規畫,不能碰運氣。要做到這點,線上品牌必須透過病毒行銷手法、個人化等創新,讓品牌與時俱進,並且不斷突破極限。即便是要將既有品牌推上網路,也要賦予新的特質和名聲。

要擬出成功的短期品牌策略,行銷人必須:

●評估既有的品牌能否輕易推上網路。

●評估品牌的投資要和線上消費者的實際行為相符。

長遠來看,挑戰在於要創造出有助於提高忠誠度的豐富線上體驗。行銷人可以採取下列作法:

●把實體和線上體驗相結合——創造出前所未有的迷人複合體驗。

●專注在Y世代消費者的喜好上——他們已經是網路的「重度使用者」,從小到大手中都握著搖桿、遙控器或滑鼠,因此對大多數傳統的品牌經營手法免疫,甚至嗤之以鼻。

●將一般的直效行銷指標應用到線上品牌的投資上——並精確計算線上行銷方案的投資報酬率,就如同直效行銷人在他們的行銷活動上採取的那樣。比方說,次世代的電視機將擁有點選功能,消費者可以讓節目暫停播放,去購買片中主角所穿著的服飾。

3.結合並採用新的互動式直效行銷工具

新的互動式直效行銷工具,不只可以用來刺激銷售,還能預測並影響顧客未來的行為。基本上,有效的直效行銷會透過可評量的方式,改善顧客關係。未來隨著愈來愈多顧客轉移到線上銷售通路,已經在這方面培養出實務專業能力的企業,將會取得相當大的競爭優勢。

短期來說,每位行銷人都應該試著去熟悉新的互動式直效行銷工具,譬如:

線上促銷方案,如折價券、抽獎等、許可式電子郵件行銷、網路顧客特性追蹤服務,也就是去觀察顧客喜好、網路的向上銷售和交叉銷售方案、自動化自助客服、聯盟行銷方案、. 線上活動贊助、網路廣告(橫幅廣告、點選式廣告等)、顧客關係電子郵件方案、電子報和記事提醒服務病毒行銷方案、企業行銷自動化。

長遠來看,行銷人必須選擇要如何把這些新工具,成功地整合到演變中的行銷組合之中,並使其成為公司日常營運的一部分。你可以透過以下方式做到:

● 建立投報率模型——可以用來評估新的直效行銷工具成效如何,並了解哪些方法可行、哪些不可行。

●開始積極管理豐富的新顧客資料——因為每項成功的直效行銷活動,將會帶來大量的顧客回應。

●透過協商掌握顧客資料——因為在未來,具有精確顧客資訊的資料庫對於其他行銷人來說,會是極其有價值、又可以轉讓的資產。

「只要組織要求自己去思考,該如何結合科技和其他銷售與行銷資源,打造出強大的成長引擎,就能做出更理性的經濟決策,決定該在哪些面向上運用科技提升績效。打個很簡單的比方,業務和行銷團隊只要懂得運用科技,打造出比其他引擎更快、油耗更低的成長引擎,就會勝出。一般的企業通常都會有足夠的空間,可以應用科技去強化推動營收成長的銷售和行銷引擎。」—迪歐李歐

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