點一杯咖啡歐蕾,再來個可口的蘋果派,幾位姐妹淘,在專為女性打造的溫馨餐廳歡聚一堂。在Afternoon Tea,每天都可看到不少女性,來這裡用餐或是購買生活雜貨。Afternoon Tea總經理張簡雲輝表示,開幕以來,已吸引超過20多萬女性前來消費,假日來客數近千人,店門口更是經常出現大排長龍的情況。

今年2月,Afternoon Tea即將歡度二周年慶。這個來自日本的品牌,經歷重新整頓、再度出發後,成功獲得台灣女性消費者青睞,以營收成長三倍的成績來慶生。

找對消費族群

對於能在極短的時間獲得消費者認同,Afternoon Tea營運長沈幸柔表示,最主要的原因在於品牌定位成功,以及找到對的消費族群。事實上,Afternoon Tea於80年代在日本創立時,創辦人鈴木陸三便鎖定25至40歲的女性為主要客層,當時他已看好女性的經濟實力。

20多年過後,女性的消費力更是驚人,尤其面對不景氣,更能彰顯購買力。根據世界銀行估計,全球女性收入至2014年上看18兆美元,為同年印度和中國國內生產毛額預估相加的一倍。在台灣,趨勢報告預測,未來八成以上的消費市場將由女性所主導。

然而,市場上卻少有專為女性設計的餐廳,看好市場潛力,Afternoon tea積極進入。「我們強調五感體驗,視、聽、味、嗅、觸。」沈幸柔表示,空間設計、色彩搭配、食材挑選、內部陳設等,都表現出一種女性的細膩感,讓消費者一進入店內,就能立即感受到一股舒適、放鬆的氣氛。

訴求平價奢華

同時,Afternoon tea的經營模式也相當特別,結合Tearoom和living,成立複合店。在店內,不但可以用餐、喝茶,還可以採購日常生活用品,讓忙碌的現代女性一次滿足多種消費需求。

在餐點及商品的設計上,也力求符合女性的需求,例如蛋糕層次分明、搭配季節食材,「在視覺上有吃的欲望,層次則包含不同的味覺變化。」此外,每周都會根據季節及節日,提出新的行銷提案,與消費者分享生活的豐富性。

Afternoon Tea成功的另一個秘訣是,抓住了現代女性不但擁有經濟實力,還想要讓生活更好一點的心態,沈幸柔強調:「有能力,多花一點,可以得到上一等級的享受。」以「平價奢華」為訴求的策略,逐漸攻占女性消費者荷包。

日式經營策略

目前Afternoon Tea是由統一超商與日本Sazaby League合夥,共同經營。日方負責餐飲、陳設、服務、行銷等工作。日本人嚴謹的工作態度,讓沈幸柔受益不少。她表示,每周提出的行銷企畫及商品與日本同步,也會因應台灣消費者需求,提出在地節日行銷案。

沈幸柔指出,去年中秋節設計月餅行銷活動,因日本人中秋節不吃月餅,因此由台灣研發台灣人喜歡的月餅口味及行銷案,沒想到提案被日本公司打回票,「日本人覺得我們研發的月餅不好吃,但是我們請台灣消費者試吃後,證明是好吃的。」

她表示,經過數次的溝通,日本人才願意相信,台灣的提案是可行的。果真,月餅推出後受到好評,立刻銷售一空,「只要試吃就買,很多人說,吃了還想再吃。這件事證明我們的堅持是對的。」

融入在地風格

然而,並非所有行銷提案都能成功。沈幸柔回憶道,去年母親節推出的買蛋糕送咖啡券活動,銷售不如預期。這是因為Afternoon Tea精典蛋糕是長條型,當時推出香蕉奇異果捲,「台灣人習慣買圓型蛋糕慶祝母親節,這次活動讓我們了解,不要迷思在品牌,認為我們的蛋糕就是這樣(長條型),不能改變。長條型蛋糕雖受歡迎,但母親節買圓型蛋糕這種習俗是不能改變的。」

經過不斷的提案及嘗試,Afternoon tea行銷團隊漸漸掌握台灣女性的消費模式,今年的目標除了希望再多開幾家店外,也期許營收能超越去年。

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