想把品牌打進國際市場,品牌擁有者除了具備全球策略與人才外,尋找區域合作夥伴也是成敗關鍵。

英國品牌管理集團Pentland選擇全球夥伴時就有項非常傳統的策略,就是集團老闆Andy Rubin要求一定要先見過戰略夥伴的家人,他認為這是Pentland的企業文化,更符合集團內所有品牌的品牌精神。

企業文化 強調品牌精神

Pentland是全球知名的戶外休閒用品品牌管理集團,包括Speedo、Berghaus、Brasher、llesse、Mitre等,都是集團旗下戶外休閒產品國際品牌,由於Pentland在1932年在英國利物浦成立時是以製鞋業起家,因此現在取得Lacoste與Ted Baker全球鞋製品特許製造權。

而Pentland最為人熟悉的品牌買賣工程,就是在1980年間收購Reebok美國分公司及國際公司超過半數股權,並在1991年出讓這些股票,這筆品牌交易獲利將近7億美元。

收購有潛力的品牌再將品牌出售牟利,雖然不是Pentland主要營運模式,但Reebok事件凸顯品牌經營成功,對品牌管理集團重要性。但如何能成功經營好旗下品牌,並將品牌快速且順利地推向全球?

策略結盟 先辦家庭聚會

具有英國傳統企業色彩的Pentland似乎特別講求「人和」,這與一般外商企業經營思維較不同,最明顯的案例就是,世界各地想成為Pentland經銷商、總代理商,都必須經過總部審慎觀察,甚至要抽時間安排自己的家人與Pentland集團老闆或高階經理人碰面!

Pentland旗下品牌Berghaus的亞洲區副總裁Michael Lockett就說:「我在選擇各區域合作夥伴時,的確被Andy(指Pentland執行長Andy Rubin)要求要見他們的家人,因為我們想從家屬態度中,感受這些可能成為夥伴的業者,是不是能贏得家屬對他們工作上的支持。」這種透過家屬來觀察合作對象的工作狀況,還有另一種深層意義,就是利用類似「相親」的過程,讓經銷商或代理商與Pentland間建立「家庭情感」,從中認同Pentland的企業文化與各品牌的品牌定位。

既然要與各地經銷商或代理商建立類似「家人」情感,Pentland當然也要對合作夥伴有像家人般的尊重。

Michael Lockett表示,Pentland擁有相當豐富的設計、製作等資源與經驗,但各區域的市場屬性不同,全球性品牌在進入每個國家或地區時,一定要給經銷或代理商足夠的尊重,因為他們才是品牌在市場上的實際操盤者,給予充分空間與尊重,才能讓經銷商或代理商在品牌操作上有靈活策略。

尊重代理 建立品牌認同

Berghaus的台灣品牌代理業者,同時也是運動休閒通路商山頂鳥行銷經理方碩蔚也表示,品牌原廠與各地代理商合作,通常必須站在互信與互助的立場,才能創造最佳的利益。Michael Lockett也回應,每項產品在不同市場的銷售操作模式都有不同,品牌原廠最重要的是確定品牌價值與精神,同時強化與代理商的溝通,但並非所有的操作細節都要由原廠掌握。

Michael Lockett表示,要與代理商家屬會談是Andy Rubin的祖父輩,也就是Pentland集團Rubin家族的堅持,當時是為了確保「合作對象的子孫也能和自己的子孫合作」,所以才要求必須與對方家庭會面。

之後發現對品牌管理與企業經營上有非常多的好處,也成為這個家族企業經營公司的不成文規定了。

方碩蔚說,如果代理商把品牌擁有者視為家人,品牌與商品自然也能盡全力來推廣,雙方關係當然也能創造雙贏局面。

Michael Lockett也強調:「談起產品與品牌,我們(指Pentland)是專家,但要在各地區銷售商品,他們(指各地代理商)才是專家吧!在銷售策略上,你不能不尊重專家,就像代理商不能不尊重原廠的品牌精神與地位一樣。」

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