再有創意的商品,若只是靜默地放在貨架上,被動地吸引消費者注意,很難大賣,善用創意融入體驗行銷元素、善選行銷時機和適度教育消費者等,將有助產品順利銷售。

台灣樂金(LG)廣告行銷部經理溫慕垚認為,企業在商場內搶攻消費者的最後一哩,思考商品的通路行銷時,焦點不能只有貨架陳設,「還要進一步把體驗帶入通路,思考消費者進入這個空間時的每一個購物行動,並發揮創意透過體驗行銷的概念,創造產品和消費者的連結,才能順利達到促購的效果。」

設計創意體驗區

日本的知名湯品品牌VONO就個好例子。「喝湯時,會有哪些動作?」溫慕垚說,VONO規劃新品通路行銷時是從消費者行為思考,不只有商品貨架陳設、發送試喝包,把商品介紹給消費大眾,還用「湯匙」作為新品和消費者初步接觸的行銷悍將。

首先,VONO在賣場大樓外觀放置了一個大大的湯匙和湯碗實體戶外廣告,引起購物者的注意;接著,等待消費者入賣場內,守候門口的銷售員馬上遞送一隻貼有VONO品牌的湯匙;當消費者推著購物車準備血拚時,也可見到VONO的影子,舉凡推車的推把到購物車籃底下都貼滿品牌的廣告訊息,沿路還可見到湯品的試吃攤。

溫慕垚說,VONO透過一隻湯匙,連結消費者購物旅程中,和品牌可能會有關聯的接觸點,試圖不斷地提醒他們,最後,等待他們實際走到擺放商品的貨架前,看到醒目的商品擺設,激發起消費者喝湯的欲望、進一步把商品放到消費清單中。

溫慕垚強調,商品通路行銷的過程中,企業要適時地設計創意體驗區,讓消費者可透過體驗,直接感受使用商品時的實際情境,會更能說服他們。

例如,衣架就可在銷售區旁邊直接設置曬衣區,讓消費者可以直接體驗。

他也強調,創意商品需要經過解說和教導的過程,消費者才能了解創意點,因此,商品行銷過程時,適時地在一旁說明創意故事和使用方式,會更容易打動消費者的心。

商品或服務還必須選擇正確的時間及潮流行銷,才能達到事半功倍的成效。

25年前,7-Eleven在門市推出現煮美式咖啡,原本以為平價咖啡會帶動銷售人氣,沒想到這項企畫卻失敗了。

時間回到1985年,7-Eleven找來當紅小生張晨光為平價的現煮咖啡代言,廣告拍得平易近人,也相當有趣,卻不受消費者青睞。

統一超商總經理徐重仁回憶道,當年推出這項商品時,台灣的咖啡店還是以豪華西式裝潢為主,民眾習慣在燈光美、氣氛佳的昏黃咖啡館內,喝一杯要價百元以上的昂貴咖啡,「當時還被消費者質疑,怎麼可以這樣搞,要我們站著喝咖啡?」

切中流行時點

他表示,由於台灣喝咖啡文化尚未開啟,不習慣美式站著喝咖啡的文化,「倒掉的(咖啡)比賣掉的多。」於是,7-Eleven的這項行銷創舉無疾而終。

隨著星巴克(Starbucks)崛起,喝咖啡文化開始朝向多元化方向發展,台灣人愈來愈渴望能喝到更平價且品質更好的咖啡。

於是,2004年7-Eleven決定在門市銷售現煮咖啡,並打出「CITY CAFE」自創品牌,這一回獲得消費者廣大回響。

現在,全台3,000多家7-Eleven都可以買到平價又好喝的咖啡,也帶動國人喝咖啡的風潮。

一項新產品的誕生,要如何讓消費者在很快的時間內知道,並且習慣使用它,並不是件容易的事,更有賴運用創意行銷策略。

適當教育消費者

2007年,刷卡市場有一項新商品上市,它叫做「台灣金融卡」。對許多消費者來說這是一張相當陌生且不熟悉的卡。然而,每個人手中至少擁有六至七張台灣金融卡,因為它就是銀行ATM提款卡,即「晶片金融卡」。

隨著政府大力推行晶片金融卡,一卡有多種功能,不但可以提款、轉帳、繳稅,還有台灣金融卡的刷卡消費功能。台灣金融卡的用途如同信用卡,消費者購物時不需要帶現金,刷卡就可以結帳。然而,它並不像信用卡般地先享受後付款,而是與帳戶連結,帳戶有多少存款,才可以刷多少,達到收支平衡。

為了讓消費者習慣使用台灣金融卡,政府成立財經資訊公司推廣。最近該公司積極地與各大通路商洽談合作方案,去年12月和遠東百貨共同推出刷台灣金融卡即可享有「買4,000送400」活動,帶來買氣。

財經資訊公司董事長趙揚清表示,沒想到這項活動受到很大的迴響,2010年將持續與各家通路業者洽談合作方案,讓更多習慣使用民眾現金的民眾,開始使用台灣金融卡消費。

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