5年前誰會料到,偷別人的菜變成網路最夯的事?不到200字的文章居然比部落格還熱門?網友還能透過視訊在家中直接跟品牌互動?

安吉斯集團安索帕(Isobar)的全球策略長林友琴曾提出了Web4.0的概念,她認為,未來的數位行銷,就是要打破以往從媒體的角度思考,用顛覆傳統的創意引起網友注意,將廣告訊息用自然而然的內化到消費者心中。

換句話說,過去傳統的廣告,不一定能引起N世代的興趣。根據網路市調公司創市際在2009年的調查數據顯示,網友點選網路廣告的兩大主因,為「看到有趣的廣告」、「廣告中有優惠訊息」,分別占71.6%與69%。行銷人要是再用千篇一律的宣傳手法,那這筆網路預算就跟丟到水中沒兩樣,行銷思維必須完全反轉過來才行。

電視廣告上網路更夯?

與誰說廣告一定非得上電視媒體才有效?N世代當道的網路世界中,只要廣告KUSO有趣,即使是透過YouTube、Vlog或土豆網等網路影片平台播出,曝光效果也不輸給電視媒體,而且還不需要花太多媒體預算。

Yahoo!奇摩於2009年主打搜尋引擎功能時,一口氣拍了50支廣告影片放網路,影片點閱次數超過300萬人次,迴響熱烈;中央處理器品牌英特爾(Intel)也在活動網站「未來報」上主打7支廣告,總瀏覽人次達242萬,讓主推的小筆電商品在資訊展中熱賣,都是相當成功的案例。

由於他們深知主要的目標族群都是網路使用者,便大膽捨棄傳統媒體,只在網路上放廣告,集中火力的結果,全部反應在高達百萬的瀏覽人次上。麥肯廣告業務企劃總監溫永昌表示,電視廣告需要的媒體費較多,不太適合放長秒數的影片,但透過網路播放廣告影片,不僅目標更精準,完全免費,還可以累積長期的廣告效果。

另外,主打健康塑身訴求的「每朝健康綠茶」,雖然有在電視上曝光,但真正引起話題的關鍵,卻是由網路影片平台「YouTube」上延燒出來的口耳相傳效應。這個鋪陳將近一分鐘才露出商品訊息,長達70秒的女殺手廣告,短短兩個禮拜累積到30萬人次以上的觀賞人數,引起網友大量的討論與轉貼,還有人直接在YouTube上留言:「就像被廣告催眠一樣,我決定每天喝一瓶」。

每朝健康綠茶行銷企劃部副主任林天藍解釋,考量到長秒數的電視廣告,播出兩個禮拜可能需要花新台幣上千萬的預算,他們僅在電視上播三天廣告,之後完全靠YouTube爆發出的口碑延續話題性。林天藍認為,以網路當作廣告影片宣傳平台,有兩個最大的好處,一個是增加曝光機會,再來是引起網友討論,製造話題性。

不過,他提醒這種透過網路影片宣傳商品的廣告模式,並非所有產品或廣告都適合,還得看商品的目標消費者,和廣告的屬性,合不合網友的胃口,絕對不是放上去就會有人看。

與品牌的真實互動

光是廣告影片宣傳可能還不夠,N世代更重視與品牌的即時互動,及實際的體驗。即使是互動性超強的facebook,如果廣告主只是把這個平台當成專門發布制式化訊息的工具,終究會變成另外一個沒有人煙的官方網站而已。像7-ELEVEn的粉絲頁面,就抓住即時與網友交流,以及定期推出粉絲活動的訣竅,讓他們才成立半年就有30萬以上的粉絲數。

另外,隨著視訊設備的運用愈來愈廣泛後,「虛擬互動」與「擴增實境」(AR,Augmented Reality)則代表著另外一種真實互動的可能出現。譬如說,LEVI’S在2010年推出「炫彩方正」系列牛仔褲時,主打一個新的品牌概念─「ColorID」,將單純的牛仔褲加入了嘻哈、搖滾、電音等音樂元素,並以4種褲子的商標顏色進行聯結,強化品牌的流行感。為了讓熱愛音樂的年輕人,能夠親身體驗到全新品牌概念,LEVI’S與不來梅網路行銷公司合作,透過視訊設備,使消費者在家能夠直接「摸」到音樂與色彩的轉換。

網友進入活動網站後,馬上就能感受到夜店般的氛圍,熱鬧的音樂在耳際響起。打開視訊設備,30秒裡面,網友可以任意舞動身體,並用手憑空觸碰上下左右四個虛擬的顏色。每碰一次,視窗的顏色、音樂的種類也會隨之改變。時間結束後,系統還會計算觸碰顏色的次數,並發佈屬於自己的ColorID到facebook上。這個互動裝置也設在台北市西門町的LEVI’S旗艦店,如此一來,消費者選購炫彩方正牛仔褲時,馬上能了解LEVI’S要傳達的品牌精神與時尚潮流概念。

不來梅客戶業務群總監楊海彬認為,跟以往用眼睛接收品牌訊息的方式比起,運用視訊設備的互動則是用肢體語言、甚至是「觸覺」深層感受到品牌形象與商品特色,而且每個人玩的過程都不一樣,是一種屬於自己的品牌體驗。

雖然線上互動的方式更直接、更吸引人,但網路基因總經理施俊宇認為,礙於視訊設備不夠普及,台灣的實際運用還很少。而且活動網站如果要加入虛擬實境效果的話,客戶還得多花將近一倍的預算。比起擴增實境,利用社群網路來互動,仍是廣告主目前的第一首選。

 

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