台灣觀光產業正處於長期多頭的轉捩點，市場普遍預期，在大選過後，兩岸政策更趨明朗，直航與陸客觀光可望最先落實，因此不論是選前的押寶買盤，和選後的慶祝行情，觀光股稱得上炙手可熱，股價以頻創新高之姿傲視群雄，但已高達30、40倍的本益比讓理性的投資人買不下手，面對股價飆破500元的晶華（2707）、衝上55元的國賓（2704），讓投資人不禁要問，陸客來台的利益究竟有多大，股價向上還有空間嗎？
晶華、國賓 為什麼會漲？
晶華衝上500元躍居台股股后，揭開了國內觀光產業迎接榮景的序幕。觀察法人對於觀光股今年的獲利預估，即便納入下半年陸客來台所貢獻的業績，晶華的每股盈餘預估值落在15-20元，國賓則落在1.2-1.5元之間，目前本益比都已達歷史高檔區。不過，國內觀光股因長期低迷使得掛牌家數少，加上財務體質普遍不佳，法人願意進出的觀光股十分有限，幾乎僅集中在晶華、國賓、六福、劍湖山等幾檔，選擇並不多，而其中六福、劍湖山因設備折舊攤提因素都仍有虧損壓力，業績表現僅在損益邊緣，部份投資門檻設定較嚴格的法人亦不能進行投資，等於市場上即便十分看好觀光產業，並挹注龐大資金，卻僅能追求相當有限的股票，造成晶華和國賓的飆漲。
空間有限 難有爆炸性題材
再從基本面觀察，法人對觀光股獲利的預估，也遠跟不上市場上股價的表現，主要是國內掛牌觀光股多為五星級飯店，而市場普遍預期，三、四星級的飯店才是最大受惠族群，另外，這些掛牌飯店的平均住房率皆有7成到8成的水準，住房率向上的空間有限，即便屆時「產能」滿載，業績恐不易有爆發性的突破。
苦盡甘來 陸客商機在望
在房價調漲部分，今年初五星級飯店已普遍調漲房價5-10%，但業者多表示，主要是反應物價上漲墊高成本，至於下半年陸客湧進後是否再漲房價，業者表示，房價多為年約，因應陸客來台後的房價因應策略，恐要到今年年底才會再行評估。
不過，就整體國內觀光產業來說，即將「苦盡甘來」卻也是不爭的事實。近年隨著來中國經濟的快速成長，中國出境旅遊人數同步大幅成長，已躍升為亞洲第一大客源輸出國，去年中國出境旅遊人數逼近4000萬人。而以台灣的觀光價值和地緣優勢，政策開放後的發展空間不容小覷。再根據過去經驗，台灣2002年有條件開放大陸人士來台觀光，第二年觀光人數即超越經貿交流，法人普遍預期，未來大陸觀光人數成長動能充沛，台灣的旅遊服務與軟硬體設施需求強勁。
業者暖身 業績動能待命
另外，觀光飯店業者看好陸客來台的商機，動作頻頻，一旦這些耕耘開花結果，則將再為業績帶來一波動能，實質獲利表現有機會超出目前法人預期。像是晶華酒店推第二品牌，計畫搶進各階層客源，國賓也積極物色商務旅館，或三、四星級飯店，計畫透過提供飯店管理的模式，經營不同客層，擴大版圖。六福更直接成立旅行社，要將陸客來台商機一網打盡，有助於整合旗下所有的商品。這些暖身動作目前看來雖僅處於「題材」階段，卻十分有機會轉化為觀光股未來的業績動能。
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