最近跟一位服務於零售業的朋友聊到文宣設計，得知該公司的總經理對文宣非常重視，每次要輸出文宣時，都會搬椅子坐在設計旁邊，告訴她（他）應該怎麼修改，形同抓住設計的手完成文宣，我聽到後覺得很不可思議。
發生這種情形有兩個可能：第一，總經理是設計高手，公司沒人比他行，不過總經理日理萬機，連文宣也管，只能說他非常在意這項功能；第二，公司企劃及設計人員，對文宣的「鑑賞力」待加強。
很多中小企業行銷預算不足或為了省錢，未雇用專業廣告公司設計文宣品並為美感把關，此時企劃人員則要扮演重要的角色。
對消費者而言，看不到企劃案的觀點及策略，他們只會看到出現在眼前的廣告、文宣，如果消費者從文宣讀不到商品想與他們溝通的策略或意圖，基本上這個溝通就算失敗，再好的企劃案也枉然。
事實上這種戲碼，每天都在企業上演。翻開報紙、瀏覽網路、逛街時所看到或拿到的文宣，很多都沒有達到吸引人的程度，更不用說主題是什麼，當然企劃所要販售的內容也更不清楚了。企劃案通常都是公司通過才會執行，但為何失敗的多成功的少，這與文宣的策略及設計有很大的關係，高階主管當然要關心文宣了。
文宣策略及設計決定了企劃案的成敗，所以企劃人員除了要會企劃外，更要懂得如何宣傳，如何「鑑賞」文宣，以及如何「指導」文宣。為何說鑑賞呢？企劃人員可以不會文宣設計，卻要具備「美感」。就如你不一定要會跳舞，但可以學習欣賞舞者的肢體語言；你不會櫥窗設計，卻可以欣賞擺設的美感；你不會拍電影，卻可以因為自己對電影的喜愛及素養，而去寫影評的道理是一樣的。
更進一步，企劃人員必須站在「消費者」以及「品牌」的角度指導文宣。消費者的角度指的是，有沒有辦法讓消費者一眼就抓到溝通的主題，而願意繼續往下看？
廣告大師奧格威（David Ogilvy）說，要掌握「單一訴求」，也就是一次只講一件事，最容易把事情講清楚，也最容易被消費者記住。一張小小的DM，如果要溝通明星主廚、辣味豬排、四人同行一人免費等多種訊息，最後會沒有重點，如果真的有很多事件，也必須有主從之分。對於低關心度產品行銷，消費者都不會認真閱讀廣告或文宣，所以溝通要愈簡單愈好。
從品牌的角度思考，是企業最容易忽略的事。有時企劃與設計可以產生一張好的文宣，卻沒讓消費者看到品牌，達到了行銷的目的，而沒有建立品牌，非常可惜！
品牌的角度指的是，文宣品的表現要有一致性及呈現品牌重要元素。一致性，例如文宣品表現的型式（Format）、樣式（如方的或長的版面）、位置（如logo出現位置）、字型（字型代表品牌個性）等；品牌重要元素，例如標語、logo、代表圖騰及顏色等。
企劃人員如果要提高企劃案的成功率，就要具備鑑賞文宣的素養及指導文宣的能力！文宣是企劃的終點，消費者的扣門磚，為了績效，企劃人員必須全程掌控。
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