行銷工作所展現的成績通常屬無形的形象建立或無形的銷售助益,也較容易受到評核單位主觀意識所影響,使得行銷單位的績效評核,倍加困難。將無形的價值數據化或透過詳細說明說服評核者,應是評核行銷單位績效的有效及具體作法。

酒商帝亞吉歐台灣分公司公共事務部協理許鴻鵬表示,公共事務工作過去很難被數據化,特別是在進行CSR(企業社會責任)工作時,更難客觀認定單位績效,但行銷單位一定要讓評核者有參考的標準,同時儘量將成績具體地數字化。

他以執行六年的「Keep Walking夢想資助計畫」為例,究竟活動結果對企業形象有何幫助,非常難評量,於是許鴻鵬希望能將活動績效量化。「例如我們希望每年參加計畫甄選的參賽隊伍能夠增加,像前年有406件參賽計畫,我們就希望能成長至少一成到440件,最後則有472件參賽,就很明顯達到數字目標。」許鴻鵬表示,這種數據化標準就比用「活動辦得好不好」來評量,要更有依據。

許鴻鵬認為CSR工作雖然要視民眾「感受」來評量績效,有時甚至要透過長期觀察來評量對企業的幫助,但媒體關注與報導,這些能數據化的工作都儘量去做,否則行銷活動績效評量太主觀,只憑「感受」來衡量不夠精準。

中華網龍產品部協理陳誌敏也認為,行銷廣告的績效工作有時的確很難評估。他指出,行銷工作除非與業務有所連動,否則大部分都是主觀認定成功與失敗,但仍有可評量的指標。例如在電視廣告推出後,評核者可透過網路討論區觀察消費者反應,甚至深入消費者族群進行問卷評量。

行銷單位如果擔心成果無法量化而「吃虧」,他建議應該在每個行銷活動執行前就設定有形或無形目標,例如參加展覽的廠商如果不涉及銷售行為,或許可以將到展場參觀的人數做為評量標準,至於有些媒體廣告的目的並非在促銷產品,而是在「提醒」消費者,那就應該在廣告前設定客戶回籠的目標。

陳誌敏說,如果真的都無法量化,評核者也不應該以主觀意識來評量行銷工作成敗,應該了解行銷單位在執行計畫的過程,用「有沒有盡力」來評量績效,因為並非所有失敗產品的關鍵都在行銷單位身上,只要確立策略目標方向無誤,再加上行銷單位徹底執行,行銷工作就應該屬於已達成績效。

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