經濟環境快速地變動,企業面對市場挑戰,只從市場觀察與產品變革來應對是不夠的,必須從內部管理全方位改變。以市場已達飽和的便利商店產業為例,過去共存共容環境已轉為以獨特性為主,但要找到獨特性,就必須從內部改變做起,由內而外才能達到變革目標。

比產品 比地點 不如貼心服務

十年前,國內便利商店開始每年以淨增800店的成績高速發展,二年前,便利商店淨增加店數不到200家,去年中甚至呈現負成長,展店飽和現象可見一斑。全家便利商店總經理張仁敦表示,早期便利商店就像「新型態的柑仔店」,比傳統商店明亮又乾淨、有現代化的物流、制度化的人事管理,目標就是提供民眾「更方便」買日常用品。

在早期快速發展中,便利商店業者比輸贏就看誰賣的產品比較多、比較便宜,後來展店位置則是勝負關鍵。當各家業者展店密度接近,展店位置的重要性又逐漸被新服務商品所取代,例如影印、宅配、熱食或鮮食等。如今,除了部分熱食還存在差異外,各業者提供的服務幾乎有九成類同。

張仁敦表示,當便利商店產業達到飽和後,販賣的產品力差異化已不大,真正吸引消費者上門的原因,開始轉朝品牌與特色服務。

他說:「我們認為,品牌的塑造,是變動環境中最大的武器,但建立品牌形象,必須從內部做起,特色服務也是一樣,必須從內部員工、基層員工開始改變,內部改變的精神,就是把過去企業「TOP-DOWN」的管理模式轉為「BOTTOM-UP」。

什麼是「TOP-DOWN」?什麼是「BOTTOM-UP」?張仁敦解釋,「TOP-DOWN」就是由上位的管理者下指令給下面的執行者,這種管理方式適合快速發展的產業,因為只要在上位的管理者正確判斷,下位的執行者徹底落實,企業就能快速成長,但如果在高速發展期採「BOTTOM-UP」管理模式,企業目標很容易失焦,力量也無法集中,市場很快會被競爭對手取得。

但當產業面臨成熟期、飽和期時,企業就必須轉型為「BOTTOM-UP」的管理方式,也就是由下位執行者擬定品牌及策略,再傳達到上位管理者落實所有的執行細節。

上到下 下到上 管理風格轉型

張仁敦舉例,全家便利商店近年有幾項非常受歡迎的服務,例如廢電池回收活動,其實就是由某店店長所發想出來。

「這位店長為了鼓勵廢電池回收,在當店舉辦這項活動,總部得知後才擴大執行,這和過去行銷活動都是由總部擬定後,再要求店面執行不同。」此外,蠟筆小新的全店行銷、霹靂布袋戲的異業合作、「超有料」麵包的行銷、二手書的活動,其實都是各店或區域人員所發想的活動。

張仁敦指出,這種「BOTTOM-UP」精神其實比上位管理者坐在辦公室擬策略,更貼近市場,建立品牌就是要與消費者拉近關係、強化互信,因此全家便利商店的品牌策略也開始走向「BOTTOM-UP」,由執行者先發動品牌活動,再由企業內部整體改變,最後才能順利傳達到消費者心中。

在變動快速的年代,如何找到「魅力」吸引消費者,往往就是成功的關鍵,張仁敦所謂的「BOTTOM-UP,其實就是讓企業散發出新魅力的一種方法。

他說:「那麼多便利商店,我去哪一家都可以,為什麼一定要去全家?除非全家有特殊的魅力,這種魅力也可以說成是品牌價值,但一定是所有同仁創造出來的獨特性。」

張仁敦強調,這種獨特性一定要是由內而外所形成的魅力,而不是單一產品的銷售魅力。因為,靠產品力來吸引消費者,就像靠外表來吸引消費者,產品跑了、客人也跑了!唯有靠內在的改變才能形成真正的魅力,才是變動環境中能夠取勝的重要元素。

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