大部份理財專家都是從投資人的需求面出發和投資人談理財,執行普羅財經整合行銷業務多年的經驗和觀察,深入發現投資人實際的理財行為,大部份卻是跟著基金業者的行銷腳步走。因此我嘗試轉個彎,從供給面來拆解基金業者行銷基金的招式,和已經確定理財需求但不知如何下手買基金的投資人聊一聊,要如何解讀業者賣基金的行銷手法,才能聰明的買到真正適合自己需求的基金,而不是買到現在正流行的基金!

在解讀行銷手法之前,一定要先知道基金業者如何賣基金?我們可以從傳統行銷學的四P(產品/價格/通路/促銷)切入。

好的產品是成功行銷最基本的要素之一。如果在正確時機推出了正確的商品,往往只要不到一半的力量和資源投入,就可以締造空前記錄的暢銷佳績,基金市場亦然!不過不同於一般的消費性商品,投資有多頭、空頭的市場循環,同時買基金也會出現賺大錢和賠大錢的迥異命運,因此”正確時機”的”正確商品”在基金行銷的領域裡就成為一門極高深的學問。

產品-選擇新基金募在相對低點,而非相對高點的投信投顧

按照理論推陳,基金業者應該遵循投資市場法則,在空頭的時候募集未來會出現多頭行情的新基金,也就是落實投資學裡買低賣高的致勝法則。然而事實上大部份的業者,募集新基金的時間點卻都是選在市場已經開始走多頭,甚至就要走到多頭頂點的時候,為什麼反其道而行?原因很簡單,就只是”比較好賣”四個字而已,投資人是盲從的,多頭態勢下的投資人更是容易盲從而被鼓動的一群!

所以要買基金,要先長期觀察一家基金業者,新基金是不是總是募在市場的最高點,如果是,請記得把這家投信投顧從你的投資名單中刪除!

其次是價格。基金又分成境內基金和境外基金。境內基金是指國內投信發行的基金,包含投資國內市場和標的的境內基金,也包含投資海外市場的海外基金。境外基金指的則是投信或投顧業者總代理進台灣市場的,海外資產管理顧問公司發行的基金。一般來說,境外基金因為業者支付的成本較高,因此投資人包含手續費、贖回費、管理費等整體的投資成本亦較高。由於價格悠關投資人立即的投資權益,這部份的媒體報導最為完整,對投資人來說資訊取得也相對透明。

業者通常為了促銷新基金,都會在募集期間提供手續費等相關費用的折扣。因此許多投資人決定好要投資某個市場後,也多會基於手續費折扣或”買到十元面額”較便宜基金的迷思,最後選定新發行的基金投資,而不是長期投資績效最穩定或績效最佳的基金投資。不過買基金的最終目的畢竟是投資賺錢,投資人如果太沈迷於”比價”,省了幾百元的購買成本卻賠了幾千元甚至上萬元的投資本金及獲利,最後往往是賠了夫人又折兵,並沒有佔到相對便宜!

通路-要培養自己能信任的專業理專/壽險顧問關係

4P的第三個要素是通路,而通路也是基金行銷中最大的學問。不同於財富管理市場已然成熟的歐美社會,國內的理財行為依賴的不是個人財務顧問而是銀行通路。根據普羅財經2006年第三季的投資人行為調查更發現,有34.3%的投資人主要投資資訊的提供者為銀行,更有高達61%的投資人透過銀行申購基金,較2005年成長了近十個百分點。其次投資人依賴的則是保險從業人員,透過購買投資型保單投資基金,較2005年大幅成長了近二十個百分點。也因此,如何鞏固通路成為基金業者行銷基金的首要關鍵,而通路也成為基金業者行銷資源和人力投入最多的兵家必爭之地。

所以當投資人買基金的決定對銷售基金的通路依賴愈深時,投資人愈容易買到”現在正在流行”的基金,除非在你長期的觀察和驗證下,確定服務你的理專推薦給你的是最適合你的基金,而不是市場上正熱賣的基金;要不就是你自己有能力只是把通路提供的資料當資訊,資訊收集完畢之後還有本事做自己的投資判斷;或者,你的理專給你看的不只是基金公司的業務資料和廣告文宣,還有他自己的投資分析和判斷,否則,你就很容易落入基金公司和通路聯手建構的熱賣氛圍下,成為買到高點的盲從投資人之一!

最後一環則是促銷,要細談基金公司的促銷手法,可以用掉好幾次專欄的版面資源,儘管基金銷售在主管機關從嚴的法令規範下,相較於消費性商品的行銷創意和伸展空間顯得相對綁手綁腳,但總代理制度開放後銷售境外基金的業者也可以取得廣告主動發球權,這使得基金業者行銷舞台變得更熱鬧了,對投資人而言,資訊的管道也更為透明,相對的,如何篩選雜訊干擾更精準的買到適合的基金,也成為一個更困難的投資功課!

 

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