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從咖啡文化VS全球化中找機會

新興國家「食」的商機,是目前所有食品相關產業都想要爭取的,而大型知名品牌譬如可口可樂、麥當勞等佔盡優勢,因為不用打廣告就全世界都認識,這也是星巴克的優勢。

台灣有登記的咖啡零售店大約是一五六三家,如果加上個人的可能會有兩千多家。在一九九八年之後,徐總經理的統一星巴克正式在台灣開始營業,到現在為止有近兩百家分店,確實為台灣的咖啡文化灌注了新活力,過去台灣的連鎖咖啡店從日本的羅多倫開始引進,接著有真鍋咖啡,九八年以後有美系的西雅圖、IS COFFEE,現在本土還有伯朗咖啡、八十五度C等等。
過去一年當中,全世界大約喝掉五千億杯的咖啡,全球靠咖啡在生存的人超過一億人,可以說咖啡影響全世界。我們看到最近的玉米、小麥、黃豆價格大漲,而吉姆羅傑斯也說未來氣候變化不穩定的話,咖啡也可能大漲。
我對咖啡開始有興趣,是因為在這一、兩年當中,包括邱永漢先生、最近應邀來台演講的增田俊男都在種咖啡,他們對咖啡有這麼大的興趣,我一直搞不懂,所以開始對咖啡好奇。有很多人把喝咖啡變成生活中的一部份,而星巴克不但影響全台灣也影響全世界,現在全球有一.二萬家,未來要擴充到四萬家,中國大陸的咖啡風潮也已經開始顯現,所以我們請徐總經理來談談他的心得。
徐光宇:台灣星巴克目前有一八二家,我們是在九八年三月廿八日開第一家店,到年底有九家店,差不多第一年有將近八十萬杯,今年我們預估差不多可以賣到兩千多萬杯,成長差不多二十幾倍。剛剛執行長提到在台灣有品牌的咖啡店有一千五百多家,而八年前則是一百多家,這樣差不多成長十倍,所以台灣的咖啡產業真的蠻熱絡,我們也感到光榮。雖然我們是後進品牌,也有帶動這股風潮,譬如很多競爭對手的招牌變成圓的、大家開始拿著那種外帶杯子邊走邊喝咖啡。
星巴克從九六年才開始國際化,只不過十年的時間,它是在九六年八月開始到日本東京開設第一家店,那時候我們7-11徐重仁總經理就已經關注到這個消息,於是在當年十月我們就到西雅圖去跟他們接洽,花了一年時間談了十多次,終於確定。而我們當初所設的五年計劃後來都一一實現,在九九年時我們向他們提出要到上海發展,他們也樂意,於是就在二○○○年到上海開了第一家店,至今也九六家店了。
八年前評估台灣每二十萬人要有一家店,而我們到明年第二季應該可以超過兩百家店,意味著現在差不多十萬人就可以支撐一家星巴克,表示我們的努力已經帶領這個產業的活絡,擴大願意到咖啡館的消費者。當然我們期望未來五年或十年內可以有更少人口就能支撐一家星巴克。
邱永漢先生最早在中山北路賣台幣一杯五百元的咖啡時,引起很多話題,他現在到大陸去開一杯一百元人民幣的咖啡。早期台灣的咖啡文化從個人開店開始,到九一年時連鎖咖啡店從日本的羅多倫開始進入台灣,接著也是日系的真鍋,真鍋後來因為代理商財務發生危機因此兵分兩路;另外還有走平價的丹堤,以及壹咖啡、八十五度C。八十五度C擴點相當快,年底將有兩百家,今年營業額預期是廿五億。
可以想見大型連鎖商店的模式產生的威力,目前全世界的連鎖飲食店當中,包括必勝客和肯德基等在內的Yum Brands,共有三.四萬個據點,麥當勞則是三.一萬個點,所以我想台灣的咖啡文化中,跨國連鎖店品牌會產生驚人的競爭力,不過個人小本經營也有利基,所以咖啡的經營型態在台灣會呈現比較多元的發展。
徐光宇:我們星巴克現在繼續發展的主軸是繼續豐富這個品牌的價值、以及產業的領導地位,短期和長期我們都有兼顧,例如五年後倍增就是策略性的成長計劃;還有本身的商品強化,例如提升我們的糕點,可以提高客單價;此外我們在去年已經開始在八千多個便利商店開始販售RTD)ready to drink(咖啡,三個口味也賣得非常好。還有我們善用品牌,譬如這次中秋節令,我們在四十幾天內賣了廿五萬盒相關的禮盒,這些都是額外的生意,所以我們要善用品牌的領導地位和成長趨勢。

大型連鎖與客製化服務

美國星巴克在今年提出店數要成長到四萬家,除了大陸市場外,也進入了巴西,此外俄羅斯、印度和埃及市場在近一、二年內都會進去。除此之外還要發展文化娛樂的商品像是音樂,以及消費性的產品包括即飲的咖啡飲料、冰淇淋、咖啡酒,這些都可以透過這個品牌去衍生,而且也不會失焦。
其實我們的行銷從來沒有用過廣告,與過去大眾品牌的行銷完全不同,所以我們的品牌就是藉由每一個門市夥伴的服務來建立。我們強調客製化的服務,在美國,客製化服務已經產生價值,八五%的客人會選定自己的咖啡,像是要大杯拿鐵、零脂肪牛奶、特別熱、加香草糖漿之類的。而我們在台灣目前也有廿五%的客人會指定客製化。這就是讓客人和我們的門市夥伴在這個第三生活空間裡面找到認同感,也就是一個客群的形成,這樣的文化在全球化的浪潮當中快速蔓延。
目前星巴克在美國大約有八八○○個分店,全球大約一.二四萬個,他這次在第三季的的法說會當中正是預告要到四萬家,可能亞太市場就會佔一萬家,現在星巴克在台灣和大陸華中地區都是與統一合作。不過星巴克陸續把在大陸北方和廣州的股權買回,它現在也對和統一合營的統一股權部分虎視眈眈。所以我想星巴克會持續藉著外人力量拓展國外市場,時機成熟之後再把股權收回來。
星巴克未來一定會全力專注新興市場。不只星巴克,大型品牌譬如可口可樂、麥當勞到很多新興國家發展都佔盡優勢,因為不用打廣告就全世界都認識了,相信有這樣的優勢,未來可以預期星巴克的業績會繼續往上走,譬如美國星巴克的股價從二○○○年以前的五美元漲到如今四十美元。
很多農產品包括小麥、玉米、糖的價格都漲了,咖啡價格可能接下來也會大漲。由於需求擴增,和吃有關的農產品漲勢都相當驚人,除了需求外,由於溫室效應等因素讓全球氣候不穩定,風災雨災都會讓農產品欠收,價格波動就更大,所以大家在投資的時候,多花心血在農產品的部分應該有機會。

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