1999年，美國哥倫比亞大學商學院行銷系教授，也是全球知名的品牌與感動行銷專家博恩‧史密特（Bernd Schmitt），發表顛覆傳統行銷概念的著作《感動行銷》（Experiential Marketing），不僅引領嶄新的行銷策略及品牌戰略新思考，更將品牌決勝的焦點拉回以客為尊的訴求。
顧客體驗 領先關鍵
為協助台灣品牌成功邁向國際，今年7月8日到10日第五度舉辦的「CEO品牌經營策略班」活動，由經濟部國際貿易局主辦、中華民國對外貿易發展協會執行，並由財團法人智榮文教基金會、標竿學院承辦，邀請史密特分享國際品牌經營的實務經驗，藉此傳遞品牌經營的核心能力與知識。
史密特認為，要在B2C和B2B市場成就一個品牌，或讓一個品牌保持既有的領先地位，最重要的關鍵在於顧客經驗。但目前台灣、甚至全亞洲許多企業在建立品牌時，對於消費者還是強調理性訴求，產品研發或是品牌建立都相當著重於技術創新或產品功能差異，而沒有從消費者的生活形態和感受出發。
史密特表示，要在國際上重新建立或是發表一個新的品牌，挑戰度相當高，根據統計，市場新發表的產品和品牌95%以上會失敗，甚至許多產品和品牌在還沒機會發表，產品開發計畫就「胎死腹中」。
差異競爭 全球思維
「新品牌要成功，一定要有差異化。」史密特分析，台灣、甚至其他華人企業的優勢在於紮實的技術和豐富的產業知識和資源，缺點則是缺乏先進的行銷能力和客戶洞察力。所以，華人企業制訂策略時必須先考量外部環境，從思考市場需求和問題出發，並從客戶的觀點研究解決方案。
大陸的崛起讓亞洲市場在21世紀扮演非常重要的角色，而相較於其他歐美企業，亞洲的企業應該最能瞭解亞洲客戶的想法和感受。因此，對許多華人企業而言，目前最大的機會是在市場上提供特殊的亞洲觀點，以擄獲客戶的青睞。
然而，長期受到西方文化的影響，多數亞洲消費者在品牌認定上都偏好西方的形象。「談到流行，一定會想到法國和義大利；想到飲料，則會聯想到美國的可口可樂或星巴克。」史密特舉例說，要成功立足國際市場，華人企業除了善用獨特的亞洲和華人觀點做為利基外，思維和行為也要全球化，符合大勢所趨。
要創造國際品牌除了需要時間和許多資源，還需要國家品牌加持，告訴消費者品牌是從哪來的，以加深品牌的吸引力和印象。史密特以台灣唯一且較為知名的品牌宏碁為例，在國際的消費市場，客戶可能認得宏碁這個品牌，但卻不一定知道宏碁從哪來。「這個問題彰顯了台灣需要更多的國際品牌，以創造品牌加乘效果。」
想建立國際品牌，也必須以國際觀點對待客戶。史密特表示，「國際觀點」包括瞭解全球生活型態、技術發展趨勢，及全球性客戶研究和客戶區隔。
殺死聖牛 打破成規
「成功國際品牌的背後，都有一個『大想法』支撐。」史密特強調，要成就一個國際品牌，需要膽識、熱情和堅忍不拔的精神。膽識或勇氣可讓企業接受任何新的挑戰，並對於挑戰感到興奮和熱情，儘管遇到很多困難，還是會突破。這樣的思維，就是史密特所說的「大想法（big think）」。
史密特過去協助一些公司重新定位既有品牌或發表新品牌，會從企業經營管理者的願景開始著手，如希望將品牌帶往哪裡？管理者對於品牌的企望是什麼？瞭解這些後，再將討論和諮詢的重心很快地轉向客戶：什麼是他們想要的？我們要如何為客戶創造好的且對的體驗？
史密特建議，要激發創新點子，建立差異化競爭力，除了參考同業做法，最好是借用其他產業的好點子，來修正自己的做法。「很多偉大的創新點子，即透過這種方法激盪出來的。」
幾年前，他就曾經利用這個借鏡業外典範的方法，協助Vodafone向旅館業、航空業等其他產業取經「以客為尊」的方法。另外，史密特也用「殺死聖牛（killing the sacred cows）」的方法，鼓勵許多企業打破既有成規，發展建立品牌的其他可能性和方式。
山寨 難成偉大品牌
面對去年幾乎掀起品牌和市場版圖重組的大陸「山寨」現象，史密特認為，山寨文化或仿冒不僅與創新是天平的兩端，更會嚴重傷害企業、甚至國家建立品牌，這個現象或是潮流充其量只能被視為「me too」的做法，證明自己「也可以做得到」的企圖，卻無法建立世界級、創新的品牌印象。他強調：「山寨文化或是仿冒，永遠不可能成就一個偉大的品牌。」
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