在Web 2.0的推波助瀾下，網路世界突破傳統買賣行為，讓消費者從追隨者成為意見領袖。「口碑行銷」也從網站的討論區延燒到Facebook（臉書）。3M策略規劃暨電子行銷部經理羅慶麟表示，網路是輔助工具，可協助企業更了解顧客的購物習性、掌握消費脈動，在更快速的時間做出商品及銷售決策，讓判斷更精準。
了解顧客消費模式
雖然是製造業，但早在五年前，3M已架設專屬購物網站，取名「3M創意生活專賣店」，成功吸引8萬名會員。羅慶麟指出，對3M而言，網路不只是行銷通路，更是了解顧客消費行為的工具，「收集市場意見、直接與消費者接觸、取得第一手訊息。」
「成立網站後，顧客對我們來說不再是面目模糊的一群人，知道他們住在那裡、家裡成員、喜好等。」他分析，會員能夠提供許多意見，包括產品開發初期尋求觀念；產品生產後提供試用，並進行深入訪談；產品賣出後，使用者意見調查等，這些資訊透過網路會員，可以在很快速的時間內收集。
羅慶麟表示，最近3M推出一項新商品——3M淨顏吸油紙膜，該產品上市前，商品企劃與他們合作，在網站進行問卷調查，從問卷設計、問卷寄送到回收，只花了一周的時間，成功取得1,000多位會員的問卷，「取得的產品資訊，包括消費者習慣去那裡購買該商品、使用行為、包裝、售價等，讓產品的定位更貼近消費者。」
「消費者通常喜新厭舊，加上企業競爭激烈、產品的差異性小、消費品的生命周期愈來愈短。」他強調，產品的品質要更好、推出的速度更快、售價更便宜，才能贏在起跑點，而網路正好符合這些條件，能在極短的時間、鎖定目標族群進行意見反饋，「過去市場調查要花費六至八個月，現在只要三至五天。」
隨著網路時代來臨，商品的價格相當透明，如何吸引會員願意上網消費，還要設計很多行銷活動。3M專賣店從設立第一天至今，推出一項名為「天天樂透」的活動，會員每天上網領一個號碼，集到五個就可以得到贈品，平均每天吸引二、三千名會員共襄盛舉。
除了玩遊戲，羅慶麟指出，網站購物更提供會員紅利積點，會員只要在3M網站上購物滿1,000元，就可獲得5%的紅利金，可於下次購物折抵。網站也會不定期挑選不同商品，推出「買A送B」活動，吸引會員購物。
異業合作拓展商機
3M更跨出網站與其它業者進行異業合作，包括銀行、旅遊、科技、百貨、出版等行業。他舉例，銀行推出網路ATM活動，希望能刺激網友使用，凡成功者就會贈送小禮物，「3M提供小禮物，同時在銀行網站上設立連結，網友們參與活動時就能連到我們的網站。」
去年底，Facebook爆紅，台灣使用人口已突破500萬人，成為第二大入口網站，使用者80%以上為18至44歲的族群，包括學生及上班族。由於Facebook使用族群與3M主顧客相仿，再受到Web 2.0時代網友互動緊密，「口碑行銷」當紅，3M於6月15日成立Facebook台灣粉絲團，短短半個月，已吸引近萬名粉絲加入。
「Facebook與傳統網站最大的不同是塗鴉牆的留言功能。」羅慶麟舉例，若我有200位朋友，只要張貼訊息，就會自動出現在200位朋友Facebook的最新動態上，朋友們看到後，有興趣的人也會加入。「它的自動擴散功能很強，就像石頭丟到水裡，漣漪會擴散。Facebook的自動傳遞功能是它最吸引人的地方。」
漣漪效應自動擴散
「行銷就是要往人多的地方走。」他強調，Facebook提供粉絲意見平台，每天固定張貼三則訊息，包括新品資訊、產品使用心得等，讓粉絲們表達意見，「現在品牌的定義由『討論』來決定，『參與』是主流。」「我們創造一個平台，與粉絲溝通價值、互動，再讓會員與會員互動，產生歸屬感。」
網站與Facebook為互補關係，羅慶麟指出，經營Facebook，主要是希望藉由它帶來的人潮，將粉絲帶回「創意生活專賣店」，當粉絲成為專賣店的會員後，也可在網站的討論區分享使用心得，為專賣店帶來更多商機。
留言列表
東森電商大補丸 (9)
