電子商店湧現 競爭日趨激烈
線上購物市場規模破3,000億元隨著網友消費習慣漸漸養成，網路購物市場規模今年可望突破新台幣3,000億元，但由於競爭日趨激烈，網友消費態度也愈來愈精明，未來的網路購物市場，仍將處於爭鬥激烈的戰國時代。
2009年6月25日晚上11點，包括PTT、推特（Twitter）及噗浪（Plurk）等網路傳訊平台上的網友，紛紛傳遞戴爾（Dell）網站上的液晶監視器標價錯誤，例如20吋機種報價不到1,000元，19吋機種更只要500元，造成網友紛紛前往大肆採購。
依據行政院消保會的數據，儘管戴爾在凌晨3點即關閉下單系統，但當時湧入的客戶已達2.6萬多人，累積訂單4.3萬多筆，光是液晶監視器下單量就有14萬台，某媒體更報導，其間的消費金額高達4.6億元。
姑且不論戴爾在後續的危機處理及補償措施做的如何？至少從這一個事件當中，不但可以看到網路傳播力量的強大，更可以看到網路購物的驚人潛力。
一般消費者大舉進入網路購物市場
台灣網路購物市場近年來的成長速度相當驚人，不管是B2C（由電子商店直接服務消費群）、C2C（由個人或電子商店直接服務消費者）或是B2B2C（電子商店提供商品給電子商城，再由電子商城服務消費者），都有不錯的成績。
根據資策會產業情報研究所（MIC）預估，2009年台灣網路購物市場規模將達新台幣3,116億元，較2008年成長30.4％。其中，預估B2C市場規模為1,688億元，較去年成長約26.5％；預估C2C的市場規模為1,427億元，較2008年成長約35.2％。相較於2008年比2007年成長達38.5％，C2C市場已出現成長趨緩跡象。
根據MIC的預估，網友常會去的前三大購物網站，分別是為Yahoo！奇摩購物中心（74％）、PChome線上購物（36％），以及博客來書店（35％）。台灣B2C網路購物市場的熱門商品，前三名為旅遊產品（48.5％）、服飾精品（13％），以及資訊電子（10.2％），占整體市場的規模71.6％。其次為美容保健（9.3％）、票務（5.6％）及書籍雜誌（2.4％），占整體市場規模14.8％。
資策會MIC資深產業分析師劉楚慧表示，服飾精品今年將首度超越資訊電子，規模差距更將高達新台幣48億元，證明網路購物族群正深入一般消費者階層，而非局限於電腦重度使用族群。
但MIC在調查時也發現，服飾精品同時也是退出比例最高的商品類別，換句話說，這是一塊相當競爭的市場，若只是因為熱門就貿然投入，卻沒有做好售後服務、信用安全及商品品質的維護工作，一樣很容易被迫退出市場。
網友購買行為比價少直接購買多
相較於實體購物，更多的消費者，會樂於在網路購物世界中扮演銷售者的角色，這也可能正是C2C的成長幅度大於B2C的原因，也讓兩者所占整體市場規模的比例差距也愈來愈小。
不管是從MIC的調查，或是戴爾網站標價錯誤事件，都可看出網友在網路購物的活躍程度正不斷躍升中。根據MIC的調查，台灣曾經參與網路購物經驗的民眾比率高達90％以上，其中，女性網購比例高於男性，主要消費年齡層都是在20歲至39歲之間，占整體比重約為80％。
台灣網購族群的年平均消費金額為新台幣10,661元，女性為新台幣8,631元，遠低於男性的新台幣13,510元。資策會MIC資深產業分析師劉楚慧表示，台灣女性網購的年度消費金額，多數集中於4,000元以下，而男性則是分布在7,000元以上的比例較高，年均消費金額差距的原因與購買品項有關，女性偏好購買美容服飾，男性則偏好購買電腦3C產品。
MIC分析台灣網購族群的網購動機，最受重視的前三項因素為「售價比較便宜」、「方便搜尋資訊」、「有特賣或贈品」。而男性較注重網購資訊內容，女性則是注重網購價格。分析使用經驗，網購族群對於購物網站的改進建議，以易於找到商品的瀏覽介面、資料安全性，以及簡化交易流程等功能最受普遍的重視，而男性則希望強化商品的多媒體說明，女性則重視購物的經驗分享。
而在購買行為方面，「直接購買」已是台灣網友最常選擇的網購方式，換句話說，網友在網路上的比價行為有愈來愈少的趨勢。如選擇在拍賣網站上競標的購買方式，從2006年起即逐年下滑，由28％下滑至20％。而選擇在拍賣網站與購物網站直接購買的比例，則從71％成長至78％。
直購行為比例開始偏高，除了前述網友逐漸以便利快速為網購的重要考量，對於需要持續關注與等待的拍賣競標耐心度，正在逐漸減退外。在拍賣網站上的職業賣家也愈來愈多，這一些多半不接受競標的賣家，也比較願意在拍賣網站上進行更多的行銷投資，讓許多本來在拍賣網站上的消費者，轉而更注意這一些在C2C拍賣的平台上，其實是進行B2C行為的賣家，也可能是C2C的成長幅度會不如B2C的原因之一。
此外，台灣網購族群曾經進行跨國網購的比例，雖然高達43％，但有80％的網友是透過國內拍賣網站或購物網站，代為進行跨國際網路購物，真正直接到國外網站購買的比例只有16.3％。除了語文障礙外，對於跨國購物網站生態不熟悉，也是關鍵因素，也成為國內購物網站未來可以發展的業務目標。
MIC觀察網友的跨國網購區域，其中，以日本（70％）及美國（43％）的商品最受到喜愛，歐洲（21％）及中國大陸（19％）居次；跨國網購的商品類別前三名為「女裝配件、美容保健、女包精品」，其次為「圖書雜誌、電腦PDA、男性精品」，顯示女性對於跨國網購的參與度較男性為高。
電子商店獲利不易
網路購物市場的興起，也促成電子商店如雨後春筍般紛紛湧現。根據MIC所做的調查顯示，台灣的電子商店已經超過5,000家，經營年資大多在1至3年間，占全體的40.2％。其中以純粹經營電子商店業者居多數，達39.1％，其次為由實體店面跨入電子商店業者，約占33.3％，由電子商店跨入實體店面業者，約占7％，電子商店及實體店面同時設立之業者，約占20.5％，顯示已有不少零售業者正積極投入網路購物市場。
包括了樂天市場、雅虎奇摩線上開店等電子商店解決方案的出現，讓電子商店進入的障礙大幅降低，也是電子商店開店數量會激增的原因之一，再加上不少在拍賣網站上的網友轉型成職業賣家，配合失業率節節上升的就業環境，電子商店儼然已經成為了熱門的新興產業。
但是電子商店也因為進入障礙低，造成了競爭格外的激烈。而根據MIC的調查，電子商店在近幾年來的平均退出率，2005年為33.5％、2006年為13.9％、2007年為15.9％，相較過去高退出率的現象已經有所改善，但是整體上而言，處於虧損的電子商店業者，仍占4成比重，而已經獲利的電子商店比例，卻也仍然未突破3成。
其中，已經獲利或損益平衡者，多數在2年內便達成了損益平衡（74.3％），並且有42.9％的業者在一年之內，便可達成損益平衡。相對上，目前仍然處於虧損狀態的業者，多數預估則仍要1至2年的時間，才能夠達到損益平衡（占43.8％）的狀況。
電子商店獲利不易的原因，除了短時間內出現的競爭者太多之外，電子商店相對實體通路的商品定價較低，也是原因之一。
根據資策會MIC調查顯示，半數以上的電子商店業者商品定價，皆低於實體通路定價，定價相同者僅占35.3％，主要原因在於消費者在網路上要找到相似的產品十分容易，為了要促使網友儘快下單購買，業者也多半選擇低價策略，也就不利於電子商店獲利率提高或盡快達到損益平衡，而這也顯示出，成本控制是經營電子商店需留意的管理任務之一。
虛實合一電子商店經營趨勢
其實就電子商店的營運模式來看，除了可以省下實體通路的店租成本外，其他包括存貨管理、倉儲空間、人力成本等，並沒有因此減少，而且在沒有實體通路可占地利之便而吸引人潮的幫助下，電子商店經營者必須花更多的心力在網站促銷上。
電子商店所採用的行銷廣告方式相當多樣，其中，橫幅網路廣告（62.6％）、寄發Email廣告（46.5％）與購物網站行銷合作（35.3％）等傳統行銷方式仍為主流，關鍵字廣告則是持平發展，主要行銷內容在於宣傳行銷網路商店網址，顯示電子商店在擴大接觸潛在消費者、吸引人潮，以提高消費機會，面臨相當激烈的挑戰。
因此，除了積極吸引網友之外，根據資策會MIC調查，有近四分之一的純電子商店，開始考慮投入實體店面的經營，其中，計畫在兩年內就投入的業者，更高達有64％。但除了希望能擴大銷售通路、增加營收外，更重要的是希望透過虛實合一，提供消費者更可靠的服務。如實體通路除了可帶來額外的營收外，還可以作為倉儲、取退換貨或維修等服務，有助於建立消費者與業者的關係。
此外，積極開拓海外市場，也是許多電子商店拓展營收的主要策略，目前台灣電子商店已從事跨國際經營的比例為18.2％，計畫在未來兩年內投入的業者占28.1％。而海外市場的開拓方向上，以中國大陸（60.4％）的比率最高，其次為日本（13.2％）、美國（11.9％）及歐洲（7.9％）等區域市場。
重視網友意見方能永續經營
從網友消費行為來看，網路購物市場有「大者恆大」的趨向，加上網路資訊流通快，網友可以很快的找到同類型的產品，讓購物網站很難透過銷售商品來建立特色。但大型網路購物商城，很難跟網友進行深度接觸，中小型購物網站未來若能活化網友互動機制，靈活運用網友的社群互動力量，以強化對網站的黏著度，再藉由本身產品特色及網友互動力量為後盾，拓展海外商機，方能永續經營。
其實，在MIC的調查當中，發現了網友最在意的購物網站服務，依序是為取貨便利性（63.9％）、技術安全（53.9％），以及習慣使用（53.6％）。其中，不同群體的網友，最後抉擇的考量因素也存有差異，低所得者普遍對於取貨便利認為較重要，高所得者則較考量到技術安全問題。其中，男性又較女性對技術安全來得敏感，而在戴爾事件後，更可看出網友未來在網路購物市場中，擁有比實體通路更強而有力的行銷力量，是經營網路購物市場，不可忽視的重點。
資策會MIC在2008年針對台灣網友B2C消費行為的分析中也指出，透過網路尋找特賣資訊者，已經有明顯增長。此外，網路口碑的影響性也持續的擴大，有愈來愈多消費者，透過社群討論區及部落格，來獲取產品資訊、使用者經驗，經常使用比率已達51.8％，因此，購物網站更應該留意負面口碑可能會對產品行銷帶來的影響。
留言列表
東森電商大補丸 (9)
