行銷的任務是什麼？這波行銷活動的任務又是什麼？
最容易得到的答案，是增加營業額或客量。很多管理者，常常做很多營業目標的推估及試算，但因為行銷環境變化太快，能準確者很少，一年卻花了很多時間不斷推估、試算及修正。
不是說訂定目標不重要，我認為應該用更多時間思考達成目標的途徑及策略。有時一個好的行銷策略，可以大幅度改變目標；有時行銷活動無法用簡單的數字量化，如捷安特創辦人劉金標單車穿越北京上海的「京騎滬動」，到底為捷安特創造了多少的效益？
「什麼事情都做對，數字自然就出來。」這是很重視數字管理的王品集團董事長戴勝益說過的話，我很認同這樣的觀點，行銷也是一樣。
消費者行為專家戈得曼（Heinz M Goldmann），把購買決策劃分成四個階段：Ａ-Ｉ-Ｄ-Ａ。即要達成行銷目標，首先要建立品牌知名度（Awareness），沒有知名度一切免談；其次要引起消費的興趣（Interest）及慾望（Desire）；完成以上三項任務，消費者自然有很高的機率會採取購買行動（Action）。
由於網路的興起，消費者會將自己的消費經驗PO在Blog、Plurk、facebook與網友分享，而產生了二度行銷的功能。所以對於低關心度產品的行銷，如一般消費品、食品、餐飲等，我認為能否成功爭取到消費者，在於行銷能否逐步達成五個階段性任務：
即知名度－好感度－首次消費／分享－理解度－忠誠度
行銷的工具很多，在王品的行銷，我們定義了十大行銷活動（即新客人行銷工具：媒體行銷、事件行銷、異業行銷、網路行銷以及行動行銷；老客人行銷工具：直效行銷、網路會員行銷、簡訊行銷、電話行銷以及店舖行銷），不同行銷工具，由於媒體特性不同，達成行銷任務的效率也不同。
建立知名度：媒體行銷、事件行銷，可以透過媒體大量曝光；網路行銷則可以溝通網路族群，所以用以建立實體及網路消費者的知名度。
贏得好感度：除了以上三種行銷工具，以電話行銷進行一對一溝通，可有效建立好感度，但是行銷成本最昂貴，常用來處理0800顧客服務。
首次消費／分享：有了知名度及好感度，就有機會吸引第一批好奇的消費者，消費的體驗也透過消費者自建的網路媒體進行分享，形成很強烈的口碑行銷，好壞訊息都散播得很快。
深耕理解度：低關心度產品由於消費成本低，憑著好奇心就會來消費，消費後才對產品產生初步瞭解，再透過服務人員的解說及店舖文宣，可以讓顧客有更多的認同。
經營忠誠度：第一次消費只是開始，留住每一位顧客才是最大資產，此時建立顧客資料，包括實體資料庫、網路會員資料庫，並應用直效行銷、網路會員行銷、簡訊行銷、行動行銷等，長期經營老顧客，建立忠誠度，才能打造競爭優勢。
行銷人員除了算計數字，還要很清楚行銷任務，同時用對行銷工具，高績效自然水到渠成。
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東森電商大補丸 (9)
