品牌形象很重要，但怎麼做到呢？這是每位老闆都急於知道的！
記得在一次演講的場合，有位聽眾問到：「看了很多坊間品牌的書，看完連原本有的品牌概念都被打亂了，你可不可以告訴我如何建立品牌形象？」
對於一個通路品牌而言，真的不必捨近求遠，「店舖形象就是品牌形象」。實務上，我最喜歡墨林（Mullen）對品牌的定義：「當一個人偶遇這家公司的商標、產品、總部或公司任何具代表性設計時，心中產生的所有思想、感覺、聯想及期望的總和，不多不少就是這些。」
所以品牌形象，就是消費者如何看待品牌。「通路品牌」因有實體店舖，其實就是一個活廣告，當消費者還沒入店消費，就有機會透過與店舖的接觸建立品牌知名度、好感度；「產品品牌」則沒有這優勢，產品品牌建立品牌形象，需要透過花費大量的廣宣費用，才能建立些許印象。
市場上很多通路品牌，常常大打廣告，但當你到店舖時，與廣告上的光鮮亮麗，形成很大的反差，真是可惜。通路品牌除了花錢打廣告，也可擦亮店舖形象，給第一次接觸的消費者，留下好印象，為品牌加分。
以餐飲業而言，消費者對品牌的第一印象來自於店招是否明亮、外觀是否乾淨？對消費者而言，招牌燈老舊或不夠亮，代表品牌沒有活力，同樣要花錢，當然找年輕、有活力的品牌。雖然沒有正式的統計，因為招牌不夠明亮，至少失去2%的客人。
當消費者進了店舖，看到櫃檯、壁面裝潢、地面是否乾淨整齊也會心中暗自打上分數；當接觸到服務人員時，從對話中，會感受其談吐、觀察其裝扮及身上配帶的名牌，再度為該品牌的企業文化、訓練、形象有所評量。
再好的產品，如果沒有好的店舖形象，也會大大減分。連鎖通路品牌，當店舖多到一定程度以後，形象管理形成一定的難度。為了管理好店舖形象，我們制定了「店舖形象巡檢辦法」，提供各品牌做為自我管理工具，分為店外及店內規範。店外規範包括招牌類（含直式招牌、橫式招牌、廊招等）、騎樓區（含候位區、菜單架、海報架、營業時間貼字）等；店內規範包括櫃台區、廚房入口區、壁面、化妝室等。
這些區域是店舖管理者每日都可接觸到的地方，看起來很好管理，其實並不簡單，例如店舖招牌，店內的同仁往往沒注意到，形成消費者看得到，管理者看不到的死角。
不簡單的事，如果把它做到極致，就會為品牌形象大大加分。通路品牌形象，就從店舖形象做起！
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