總統大選競爭白熱化，藍綠總統候選人都大打觀光牌，三大法人都看好總統選後的台灣觀光業商機，近期紛紛買進觀光概念股，2月(25～29)日買超17檔強勢觀光概念股，包括：百貨龍頭遠百；切入飯店業的力麒；兩岸直航概念的華航與長榮航；遊樂區（主題樂園）概念股的劍湖山、六福、南仁湖、統一超與遠雄等，買超張數都在2,000張以上，三大法人買超遠百、力麒與華航更多達1萬張以上。
馬英九表示，他主張開放兩岸直航、開放大陸觀光客來台，只要他當選，就會開始規劃，與對岸協商，在7月開放直航與陸客來台。將成立文化觀光部及旅遊發展局，積極到國外宣傳，預計四年後台灣觀光產值可突破6,000億元，創造14萬個就業機會。
馬英九的觀光政見中承諾，當選後要推出台、滬；台、閩與台、粵等雙城行，吸引前往大陸的觀光客以「台進陸出」或「陸出台進」的方式來台觀光。節日包機轉型為周末包機，然後逐漸轉為平日包機，再視旅客量提升為定期包機。對華航、長榮航「台灣航空雙雄」及台灣唯一上櫃的旅行社公司鳳凰，是一大利多。
馬英九說，這麼多的大陸觀光客，不可能全由桃園機場進出，為配合旅客規模與交通便捷，將推動「四進四出」，也就是大陸、金馬、台灣、澎湖四站，容許自由組合各種旅遊進出路徑。
馬英九說，台灣更有很多很好的溫泉和醫療，可發展溫泉養生和醫療觀光，預估這部分的產值在2009年可達180億元，並帶動105.6億元的直接投資，四年內可創造3萬個工作機會。
以香港吸收大陸觀光客的經驗為例，從2004年開始，大陸觀光客赴港人數從1,200萬人次一路攀升至去年的1,500萬人次，香港去年飯店新增房間數較前年增加逾一成，但住房率仍維持在85%，且房價比前年提高11%。台灣若能擴大吸引大陸觀光客來台，潤泰新、統一超、南仁湖、三商行、麗嬰房與萬企等百貨零售業，業績可望長紅。
國內業者已搶先布局。老字號的觀光類股如國賓、晶華、第一店、華園、六福村及劍湖山近幾年來動作頻頻，不斷增建新設施，並發展第二品牌，大舉搶進國內觀光市場。
晶華酒店集團月前剛公布第二品牌silks（絲），並宣布將在大陸拓點；六福集團旗下的第二品牌六福莊，已在屏東車城擁有一家飯店，關西六福村內的六福莊也將在今年底前試營。
劍湖山集團在新據點的開拓上也頗有斬獲，預估二年內客房數將增加一倍。國賓飯店在宜蘭南澳有新飯店投資案，並積極發展第二品牌和連鎖餐飲業，第二飯店品牌將在台北市，尚未正式命名。
遠雄和鄉林多年前就開始布局觀光業，遠雄在花蓮的海洋公園和悅來飯店，及鄉林在日月潭轉投資的涵碧樓，雖然景氣不如預期，但目前都穩定成長，陸客來台後業績可望大幅攀升。力麒在日月潭買下哲園，現在正在重新整修中；統一集團也透過統一超轉投資觀光產業，如統一健康世界在全台知名風景區擁有多個據點，還計劃在南投興建結合觀光、SPA和醫療的大型養生村。
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