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「異常」，是近十年來最合乎常識的字眼，許多以前大家認為不可能發生的事，現在不但都發生了，而且打破我們經驗法則的事，出現的頻率似乎愈來愈高。

非裔美國人當上美國總統——歐巴馬2009年當選美國第44任總統。

連國家也會破產——冰島在2008年10月宣佈國家瀕臨破產。

百年金融老店跨台——雷曼兄弟在2008年倒閉。

世界最大的汽車公司破產——通用汽車於2009年宣佈重整。

營運60年的空中霸主一蹶不振——日本航空在2010年向法院聲請破產。

2006年，當代重量級的心靈導師艾克哈特‧托勒（Eckhart Tolle）曾在著作《一個新世界》（A New Earth）預言似地提到，無論是政府、公司、宗教或其他組織，是註定要瓦解的，儘管表面上看來根深蒂固，他們都會從內部開始崩解。最嚴謹的組織，最冥頑不靈而無法改變的，反而會第一個崩潰。

托勒並不是在預言世界末日，而是指出：變化，是現代社會唯一不變的發展邏輯！無論是企業、部門還是個人，懂得應變的人，往往能藉由劇烈變動中所造成的權力、商業版圖移轉，開創出新的契機。

西班牙知名服飾品牌ZARA，看見了消費趨勢的轉變，一改流行服飾的訂價策略，打造平價奢華的新風潮。

馬來西亞新興航空公司亞洲航空，無懼油價的高漲與旅遊市場的低迷，他們改變遊戲規則，打出用多少付多少的口號，每個航班的票價視載客率來決定，開起低成本航空的春天。

在變革、變化、改變的年代，「應變力」，是所有人必須要學會的一課。

應變力=靈活力+耐力

倫敦商業學院策略與國際管理教授唐納．薩爾(Donald N. Sull)，是繼彼得．杜拉克(Peter F. Drucker)、麥可．波特(Michael Porter)，以及麥可．韓默(Michael Hammer)之後，全球最受矚目的管理學者，他指出，企業競爭就像拳擊場，攻擊來自四面八方，招數隨時變化，對手隨時會伺機打倒你。

薩爾解釋，要能夠因應不確定的環境，在動盪的時局中勝出，所謂的「應變」，其實就是「靈活度」+「耐力」的總和表現。

「靈活度」，指是指企業能夠不斷地以比對手更快察覺變動中的商機，並且從營運、事業組合或策略面快速地擴大規模、擴大市場、冒險投資、多角化，把握改善營運與流程之機會等型態，當機立斷，快速執行新策略。

而「耐力」，是因為重大的機會並非隨時都有，在機會來臨之前，企業與個人必須靠耐力，耐住變動中的風浪，撐得到機會真正降臨的時刻。就像在經濟大蕭條的時候，你是能降低成本，積極進行資源移轉、變動職務分派、解決冗員與打破階級文化，還是讓高階主管繼續坐領高薪，享受主管餐廳、專屬停車位等福利，能不能安然度過險境，其實就是考驗我們能不能打破習慣，順勢而為！

對企業而言，可以由營運、事業組合與策略的運用，來檢視自己是否具有應變的能力。

最近有同仁要到日本出差，除了聯絡拜訪廠商外，如何到達參訪廠商公司也是一大考驗。好在資訊科技的發展，幫了很大的忙，透過電腦就可蒐尋公司地址，並規劃電車搭乘及行路動線。尤其日本人做事仔細周到，所提供的資訊包括如何搭乘、轉乘電車，要花幾分鐘車程，之後需步行的時間，鉅細靡遺，想迷路都很難。

行動服務開始上路後，的確大幅提升了使用者的方便性，再加上提供行動位置資訊的服務後，更加如虎添翼。許多電信服務公司，在電話語音市場成熟後，都在苦惱如何透過新的加值服務來提升營收，而行動適地性服務（Location-based service）即提供了一項利器。

先撇開隱私權的問題不談，廠商真的應該認真思考如何運用此一資訊科技來滿足客戶的需要，深化對客戶的服務，以及提升行銷的有效性。

以下舉一些在日本應用的實例，希望能啟發讀者對行動適地性服務的想像，進而發展出屬於讀者公司自己的應用模式。

首先，最常見的應用為確認所在位置及查詢、導航目的地路線，當用戶遇上迷路等緊急狀況時，可透過定位獲知所在位置。使用者也可透過輸入關鍵字，查詢前往目的地路線，並分為駕駛人應用與行人應用。

針對駕駛人需求，提供塞車資訊、高速公路行駛等資訊，以鋪陳更詳細的道路交通資訊，協助駕駛人更正確地預測抵達目的地時間。

另外，可設定優先直走、右轉、寬闊的道路行駛、迴避複雜的交叉路口等條件，以利不擅於左轉、行駛小巷道的駕駛人。

針對行人需求，則滿足其轉乘、路線地圖指引等資訊，關鍵字可以是設施名稱、便利商店店名、車站站名、電話號碼、地址等。轉乘指引意指只要輸入一次目的地進行查詢，並選擇移動方式，即可獲得數種包含步行、開車以及電車、飛機、公車等公共交通工具的轉搭乘方式。如選擇「步行＋捷運」，或「步行＋捷運＋公車」等。

行人的需求，也以照片輔助地圖的方式，提供「屋簷較多的路段」、「階梯較少的路段」等利於行走的資訊。同時，在查詢所在位置、目的地路線時，可自動取得周邊美食觀光資訊。

也有公司提供兒童安全監控、親友所在位置追蹤。兒童安全監控為目前最普及服務，父母需預先在自己的行動電話登入孩子的行動電話號碼，即可搜尋到孩子所在位置的地圖及地址，最多可輸入20筆電話號碼。相對地，孩子的行動電話亦可預先登入父母等監護人的行動電話，最多可輸入十筆。

欲邀請親友們參加聚會時，主辦人以行動電話發送郵件或即時通方式，通知其他人集合地點資訊。其他人收到郵件或訊息後，只要連上該服務，即可確認聚會地點的地址、地圖。主辦人另可透過即時通，同時發訊息給其他人，詢問每個人的所在位置，收到訊息者只要同意資訊共有，主辦人即可得知該人的所在位置。

主辦人在觀看親友於地圖上的位置時，可啟用即時通功能聊天，並共用照片。此服務最多可供五人同時使用，在其中一人的行動電話螢幕上顯示其他四人的位置。

也有廠商推出蓋章競走服務。仿照蓋章競走的模式，由用戶設計及參與健行路線，透過GPS定位將行經路線記錄下來，證明確實抵達設定地點，取代傳統蓋章方式。此服務由Hitachi免費提供，預計由用戶形成社群，在競相提供自行設計的路線，或參與他人設計的路線中，獲得樂趣。

台灣已邁向一個樂活的國度，國人對於食衣住行育樂的品質與便利的要求，愈來愈殷切，如何透過資訊科技的協助來達成，甚至提升市場競爭力，端賴經營者的想像力。

經濟環境快速地變動，企業面對市場挑戰，只從市場觀察與產品變革來應對是不夠的，必須從內部管理全方位改變。以市場已達飽和的便利商店產業為例，過去共存共容環境已轉為以獨特性為主，但要找到獨特性，就必須從內部改變做起，由內而外才能達到變革目標。

比產品 比地點 不如貼心服務

十年前，國內便利商店開始每年以淨增800店的成績高速發展，二年前，便利商店淨增加店數不到200家，去年中甚至呈現負成長，展店飽和現象可見一斑。全家便利商店總經理張仁敦表示，早期便利商店就像「新型態的柑仔店」，比傳統商店明亮又乾淨、有現代化的物流、制度化的人事管理，目標就是提供民眾「更方便」買日常用品。

在早期快速發展中，便利商店業者比輸贏就看誰賣的產品比較多、比較便宜，後來展店位置則是勝負關鍵。當各家業者展店密度接近，展店位置的重要性又逐漸被新服務商品所取代，例如影印、宅配、熱食或鮮食等。如今，除了部分熱食還存在差異外，各業者提供的服務幾乎有九成類同。

張仁敦表示，當便利商店產業達到飽和後，販賣的產品力差異化已不大，真正吸引消費者上門的原因，開始轉朝品牌與特色服務。

他說：「我們認為，品牌的塑造，是變動環境中最大的武器，但建立品牌形象，必須從內部做起，特色服務也是一樣，必須從內部員工、基層員工開始改變，內部改變的精神，就是把過去企業「TOP-DOWN」的管理模式轉為「BOTTOM-UP」。

什麼是「TOP-DOWN」？什麼是「BOTTOM-UP」？張仁敦解釋，「TOP-DOWN」就是由上位的管理者下指令給下面的執行者，這種管理方式適合快速發展的產業，因為只要在上位的管理者正確判斷，下位的執行者徹底落實，企業就能快速成長，但如果在高速發展期採「BOTTOM-UP」管理模式，企業目標很容易失焦，力量也無法集中，市場很快會被競爭對手取得。

但當產業面臨成熟期、飽和期時，企業就必須轉型為「BOTTOM-UP」的管理方式，也就是由下位執行者擬定品牌及策略，再傳達到上位管理者落實所有的執行細節。

上到下 下到上 管理風格轉型

張仁敦舉例，全家便利商店近年有幾項非常受歡迎的服務，例如廢電池回收活動，其實就是由某店店長所發想出來。

「這位店長為了鼓勵廢電池回收，在當店舉辦這項活動，總部得知後才擴大執行，這和過去行銷活動都是由總部擬定後，再要求店面執行不同。」此外，蠟筆小新的全店行銷、霹靂布袋戲的異業合作、「超有料」麵包的行銷、二手書的活動，其實都是各店或區域人員所發想的活動。

張仁敦指出，這種「BOTTOM-UP」精神其實比上位管理者坐在辦公室擬策略，更貼近市場，建立品牌就是要與消費者拉近關係、強化互信，因此全家便利商店的品牌策略也開始走向「BOTTOM-UP」，由執行者先發動品牌活動，再由企業內部整體改變，最後才能順利傳達到消費者心中。

在變動快速的年代，如何找到「魅力」吸引消費者，往往就是成功的關鍵，張仁敦所謂的「BOTTOM-UP，其實就是讓企業散發出新魅力的一種方法。

他說：「那麼多便利商店，我去哪一家都可以，為什麼一定要去全家？除非全家有特殊的魅力，這種魅力也可以說成是品牌價值，但一定是所有同仁創造出來的獨特性。」

張仁敦強調，這種獨特性一定要是由內而外所形成的魅力，而不是單一產品的銷售魅力。因為，靠產品力來吸引消費者，就像靠外表來吸引消費者，產品跑了、客人也跑了！唯有靠內在的改變才能形成真正的魅力，才是變動環境中能夠取勝的重要元素。

許多時候，你愈付出，得到的不是愈少，而是愈多。

這是一個奇妙的邏輯。以自我為中心的人，世界是小的，因為太在乎自己的得失，反而不快樂。關心他人的人，常常能在一次次付出中，忘記自己的得失，反而得到快樂的祝福，是快樂競爭力的來源。

當一個人開始注意到自己以外他人的感受，才算真正地活著。如果你在乎周遭人的感受，你就會付出。同樣的，如果你在乎付出人的感受，就要學習接受。因為懂得付出與懂得接受，都是成熟人的表現，也是一種人生的意義。我們應該養成每周反省最近做了哪些「有意義的事」的習慣。

不要拒絕周遭人對你的付出。因為施比受更為有福，當你接受別人的付出時，也就是在祝福對你付出的人。前陣子台科大資管EMBA 尾牙，看到主辦人員淑美、立鈞、瑞華等人的熱心付出，老師們對他們最大的祝福就是出席與支持。我出席了，看見他們開心，也讓人們覺得開心，開心是有感染力的。人們愈捨得，不論是付出或是接受，常常得到的報酬也愈多。

也有付出是不求回報的。舉例來說，這幾年天災很多，你是否曾經捐一些錢關心世界。你捐的錢可能沒有回報，可能只是張被你支助兒童的照片與謝卡，但是最大的回報，卻是自己的快樂，繼而成為對自己的祝福。

不僅個人，快樂企業也要開始學習付出，講求「願景與使命」，強調賺錢不應該是企業存在的唯一目標，而應該要有企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）。

企業不應只重視股東價值，還要兼顧客戶價值與社會價值，帶領員工做一些對社會公眾或自然環境有意義的事。許多研究顯示，當企業愈重視社會責任，反而更能建立企業形象，獲得社會大眾與員工的好感，增加社會資本，繼而提升經營效率。

前一陣子遇到趨勢科技張明正先生，他說他在東南亞種樹，幾年前他也開始倡導社會企業（Social Enterprise），強調要尋找與協助設立自給自足的公益事業。公益事業一般靠捐款，許多單位活得很辛苦，如果公益事業能夠自給自足，像是陽光洗車或是喜憨兒的烘培，他們做公益，但是可以賺錢養活自己，也是一種快樂主張。

寫到這裡，讓我想到蜘蛛人電影中的名言：「能力愈強、責任愈大」。有能力的人，所應負的社會責任也愈大。可是，蜘蛛人可能活得快樂、活得有意義，但也活得辛苦，因為忙著幫助別人，他曠課、他失業、他繳不起房租、他得罪女朋友。或許，當我們愛地球、愛別人之前，應該要先愛自己，學習先過平衡的生活。幫助朋友與捐錢需要靠熱情，但是社會責任不能只靠熱情，還要有方法，有策略，這樣大家才會都快樂。

美國鍍金集團網路公司（Gilt Groupe）從星期一到星期五，每天中午12點準時在公司網站上進行名牌或流行精品特賣會。因為價格最多打到三折，而且每場特賣會限時一天半，數量有限的商品一旦賣完，特賣會便提早結束。

為了搶購便宜好貨，每天都有成批的鍍金網會員，虎視眈眈地守在電腦前面，12點整一到，立刻登錄快掃特賣會中的商品。

這種「這一秒不買，下一秒就買不到」的氛圍，完全取材於紐約的特賣會（sample sale ）。在紐約，一個品牌會獨自或者聯合幾個同業舉辦特賣會，以折扣價格出清存貨。由於剩餘庫存數量有限，一件衣服可能只剩最後一件，所以當特賣會的大門一開，排隊人潮一起往內衝。你若看到喜歡的商品必須立刻下手，否則會被別人搶著試穿結帳。考慮太久往往錯失唯一的機會。

購物 有如奪寶

有如爭奪寶藏的購物經驗，成為鍍金網飛速成長的養分。2007年11月才成立，短短不到三年的時間，根據美國商業周刊報導，公司已經有300名員工、160萬名會員。去年9月，富比士雜誌（Forbes）專訪該公司的CEO萊恩（Susan Lyne），她預估，去年營收將達到1.5億美元，是前一年的三倍之多。

「買到賺到」的折扣價格，是令該公司會員上癮的第一個要素。鍍金網目前總共跟650個品牌合作，混合了老字號名牌與新銳設計師，公司成為合作廠商清空存貨的安全網。公司也直接跟設計師合作，除去中間商的成本，因此能夠給予會員極優惠的價格。

去年10月的快速企業雜誌（Fast Company）分析，鍍金網抓住了「沒有人不喜歡買到划算商品」的心理，奠下穩固的營運基石。公司每天平均舉辦八個特賣會，尤其吸引想買名牌，但又不太負擔得起的消費者。開張一年後碰上金融海嘯，消費者必須看緊荷包，公司剛好乘風揚帆。

便宜 但不廉價

去年12月在接受美國商業周刊專訪時，萊恩傳神地描述「折扣」扮演的重要角色。她表示，鍍金網甚至讓顧客覺得他們不是在花錢，而是在省錢。

公司的兩名創辦人梅班克（Alexis Maybank）和威爾森（Alexandra Wilson），當初之所以「鍍金」為名，一方面希望公司所賣的產品，跟金飾一樣美麗與不褪流行。另一方面「鍍金」（gilt）與罪惡感（guilt）的發音相同，希望公司所賣的產品就像精緻的巧克力一樣，帶給消費者滿足，同時不要帶來太大的罪惡感。現在，公司真的就像有了黃金加持，引起各方的高度關注。

鍍金網雖然追求便宜，卻不廉價。萊恩指出，暢貨中心（outlet）是一個很大的市場，公司想搶這個市場的最上層位置，所以商品不能像是花車上皺成一堆的過季東西。如果顧客覺得鍍金網上的商品是賣不出去，不得不降價以求的商品，挑動不了他們搶著購買的慾望。

「便宜，但不廉價」是令公司會員上癮的第二個要素。為了讓商品看起來具有質感，鍍金網擁有專業的攝影團隊與模特兒。每件商品的每張照片都由真人穿戴示範。會員可以拉近照片細看質料、紋路和顏色等細節。鍍金網企圖以網站設計撐起商品高檔的感覺。

「獨家」也墊高了商品的價值。只有會員才可以在鍍金網上購物。雖然加入會員是免費的，但是仍然給予會員「不是每個人到處都買得到」的錯覺。

價廉物美確實令人心動，然而鍍金網還要加上「你應該現在就買」的第三個要素。每場特賣會事先都有預告，詳細介紹品牌、設計師與商品，而且商品照片很容易複製和傳送，就像真正的逛街，方便會員跟親友討論。等於會員可以先做足功課，期待特賣會的到來。只要會員有了確定想買的商品，一開賣他們便會立刻下手，等著商品宅配到府，不會猶豫遲疑。

誘你 即刻下單

鍍金網之所以在中午12點開賣，是基於上班族或學生，大家都有午休時間可以上網。公司力求購物流程順暢快速，不至於耽誤會員太多時間。如果午休花十分鐘就能買到心儀的商品，顧客立刻便能做下購買決定，不需要等到放假再逛街，或者再上網慢慢研究。根據鍍金網的資料，曾經有一位會員，從使用者登入到結帳完成，總共只花了九秒鐘的時間。

準時開賣、賣完提早結束、限時、天天都有新商品，鍍金網每天上演的現場秀，挑逗顧客的購買慾望，讓他們有頻繁上門的動力。套句萊恩的話，購物不只具有實用的功能，還有娛樂的成分。

《地中海廚娘》（Mediterranean Food）雖是一部極盡感官愉悅的電影，但其中也有足以讓上班族主管或首長好生深思的一段。

話說女主角在某次饗宴之前的準備過程中，因心情急躁，忍不住對手下廚師又嫌又罵。這時，趕來協助的男主角，不禁在一旁提醒她說：「廚師OK，料理就OK！」果然，女主角定下心來，與員工相互鼓勵，隨即做出一席美味佳餚。

試想，這句話如果改成「員工OK，業務就OK！」不是也可以適用於上班族嗎？有些公司主管或機關首長，總是抱著「官大學問大」的道理，動輒指責對他提出不同意見的員工，或者對員工所提方案表示嫌棄、鄙視、拍桌子、甩公文，讓員工心生畏懼，或抱持消沉、被動的心理，反而失去機關裡積極的創意思維。

又如有些主管，想要力求表現，卻很少考慮到自己機關或單位的人力或經費是否足夠，只是不斷拋出一些不切實際的點子或增加許多不必要的繁重業務，讓員工疲於奔命，日日案牘勞形，影響健康，甚至於生病或過勞死。這樣對機關、公司的人力調度和使用，反造成困窘。

「員工」才是機關或公司最珍貴的資源。首長或主管一天不在，不會馬上影響運作，但少了基層員工，卻常立刻讓營運停頓。

「員工OK，業務就OK！」這是老闆、首長或主管們必先體會的一句話。

老王今晚想到甲餐廳用餐，到了餐廳，服務生告知他必須等四十分鐘。老王決定等候。結果時間到了，服務生又告知他還沒空桌，要再等一會。
       這個時候，老王看到對面的乙餐廳已經沒人排隊，可以立刻入座用餐，而且乙餐廳也是他一直想嚐試的餐廳。請問，他會繼續在甲餐廳等下去？還是放棄排隊，到乙餐廳用餐？
       研究顯示，高達八成的人會選擇留在甲餐廳。因為改去乙餐廳，即使不用再多浪費任何一分鐘等候，大多數人會覺得，前面的四十分鐘等白等了。只有繼續等下去，才能讓那段時間變得有價值。
       這種心態稱為「承諾升高」（escalation of commitment），是做決定時常見的錯誤。艾莫里大學組織與管理教授塞克斯（Michael Sacks）指出，要做出高品質的決定，這是必須積極避免的盲點。
       他表示，承諾升高在企業裡很常見。公司決定一個策略，進行的過程中即使出現更好的其他選擇，為了不讓已經付出的心血白費，因此繼續死撐下去，結果造成的損失比中途變向更大。承諾升高屬於情緒化的決定，無法帶來高品質的決定結果。
       另一個常見的決策盲點是，沒有看穿資訊所代表的真正涵意。塞克斯表示，服飾店打出「買一件，第二件五折」的招牌，會比「二件七五折」吸引更多顧客。然而，如果顧客仔細去算，其實買兩件衣服，第一種折扣跟第二種總價是一樣的。
       他提醒，數據本身是客觀的，但是它們被拿來引用的方法則是主觀的，做決定時要看穿這一層。塞克斯說：「如何包裝一個訊息，跟訊息本身的內容一樣重要。」
       舉例來說，一般人覺得「多失去一個東西」，比「少獲得一個東西」的風險大，所以當主管希望員工做一件事，將資訊包裝成「不做會產生某種惡果」（如果員工遲到，要罰一千元），比起「做了會獲得某項好處」（如果員工準時，獲得一千元）效果會更好。
       此外，做決定時，很多人常常抓住第一個乍聽之下合理可行的做法，很快做出決定之後，再尋找各種方法合理化自己的決定。為了積極對抗這些偏見，經理人應該主動尋求相反的意見，例如，在團隊中指定一名員工，專門扮演反對的角色。
       虎年初到，在為新的一年做決定時，小心掉入這些盲點。

點一杯咖啡歐蕾，再來個可口的蘋果派，幾位姐妹淘，在專為女性打造的溫馨餐廳歡聚一堂。在Afternoon Tea，每天都可看到不少女性，來這裡用餐或是購買生活雜貨。Afternoon Tea總經理張簡雲輝表示，開幕以來，已吸引超過20多萬女性前來消費，假日來客數近千人，店門口更是經常出現大排長龍的情況。

今年2月，Afternoon Tea即將歡度二周年慶。這個來自日本的品牌，經歷重新整頓、再度出發後，成功獲得台灣女性消費者青睞，以營收成長三倍的成績來慶生。

找對消費族群

對於能在極短的時間獲得消費者認同，Afternoon Tea營運長沈幸柔表示，最主要的原因在於品牌定位成功，以及找到對的消費族群。事實上，Afternoon Tea於80年代在日本創立時，創辦人鈴木陸三便鎖定25至40歲的女性為主要客層，當時他已看好女性的經濟實力。

20多年過後，女性的消費力更是驚人，尤其面對不景氣，更能彰顯購買力。根據世界銀行估計，全球女性收入至2014年上看18兆美元，為同年印度和中國國內生產毛額預估相加的一倍。在台灣，趨勢報告預測，未來八成以上的消費市場將由女性所主導。

然而，市場上卻少有專為女性設計的餐廳，看好市場潛力，Afternoon tea積極進入。「我們強調五感體驗，視、聽、味、嗅、觸。」沈幸柔表示，空間設計、色彩搭配、食材挑選、內部陳設等，都表現出一種女性的細膩感，讓消費者一進入店內，就能立即感受到一股舒適、放鬆的氣氛。

訴求平價奢華

同時，Afternoon tea的經營模式也相當特別，結合Tearoom和living，成立複合店。在店內，不但可以用餐、喝茶，還可以採購日常生活用品，讓忙碌的現代女性一次滿足多種消費需求。

在餐點及商品的設計上，也力求符合女性的需求，例如蛋糕層次分明、搭配季節食材，「在視覺上有吃的欲望，層次則包含不同的味覺變化。」此外，每周都會根據季節及節日，提出新的行銷提案，與消費者分享生活的豐富性。

Afternoon Tea成功的另一個秘訣是，抓住了現代女性不但擁有經濟實力，還想要讓生活更好一點的心態，沈幸柔強調：「有能力，多花一點，可以得到上一等級的享受。」以「平價奢華」為訴求的策略，逐漸攻占女性消費者荷包。

日式經營策略

目前Afternoon Tea是由統一超商與日本Sazaby League合夥，共同經營。日方負責餐飲、陳設、服務、行銷等工作。日本人嚴謹的工作態度，讓沈幸柔受益不少。她表示，每周提出的行銷企畫及商品與日本同步，也會因應台灣消費者需求，提出在地節日行銷案。

沈幸柔指出，去年中秋節設計月餅行銷活動，因日本人中秋節不吃月餅，因此由台灣研發台灣人喜歡的月餅口味及行銷案，沒想到提案被日本公司打回票，「日本人覺得我們研發的月餅不好吃，但是我們請台灣消費者試吃後，證明是好吃的。」

她表示，經過數次的溝通，日本人才願意相信，台灣的提案是可行的。果真，月餅推出後受到好評，立刻銷售一空，「只要試吃就買，很多人說，吃了還想再吃。這件事證明我們的堅持是對的。」

融入在地風格

然而，並非所有行銷提案都能成功。沈幸柔回憶道，去年母親節推出的買蛋糕送咖啡券活動，銷售不如預期。這是因為Afternoon Tea精典蛋糕是長條型，當時推出香蕉奇異果捲，「台灣人習慣買圓型蛋糕慶祝母親節，這次活動讓我們了解，不要迷思在品牌，認為我們的蛋糕就是這樣（長條型），不能改變。長條型蛋糕雖受歡迎，但母親節買圓型蛋糕這種習俗是不能改變的。」

經過不斷的提案及嘗試，Afternoon tea行銷團隊漸漸掌握台灣女性的消費模式，今年的目標除了希望再多開幾家店外，也期許營收能超越去年。

業務人員對新訂單與新專案的開發，應該依據客戶或專案進行階段的差異，聚焦在不同的銷售策略。

筆者提出「業務開發地圖」（Business Development Map）的概念，以期業務團隊站在制高點俯瞰全局，讓業務資源在正確的時間點、以正確的方式、投注在正確的對象。

假設一家電子零組件的供應商，目標客戶是電腦的系統組裝廠。系統廠研發部門進行的每一項專案，就代表地圖上的一條路徑。每一條路徑在零組件廠商拜訪當下的「熱度」，會不盡相同。

評估初期階段，熱度標示為「黃色」，代表所有廠商站在同樣的起跑線，都有機會參與競爭。此時業務活動的焦點，對外在於蒐集競爭情報，以及釐清客戶遴選廠商的流程；對內則要協調及爭取到最適資源（人力、預算）的投入。

若是已接近廠商決選的階段，熱度則標示為「紅色」。銷售人員要密集拜訪關鍵決策者，技術團隊給予最大強度的支援，以達到「臨門一腳」的效果。

至於已經決定廠商的專案，或是沒有立即合作機會的部門，則標示為「綠色」。此時的業務活動，雖然無法立即有營收的產出，但是因為雙方沒有交易談判的壓力，大部分廠商也離客戶遠去，正是業務員強化客戶關係的最佳時機。

綜合上述概念，「業務開發地圖」上應該要有分布綿密、粗細不同、顏色不同的路徑，代表不同產值、不同熱度的銷售機會，分布在不同的時間。

每一次的客戶拜訪，業務人員心中都要了解，自己正在哪一條路徑的哪個位置。

特別是在企業對企業（B2B）的市場環境，可能有超過九成的客戶拜訪，不會立即有訂單的締結。

短視近利的業務人員，只對「紅色」路徑有興趣，絕大部分的心力都投注在立即會產生業績、短兵交接的競爭活動中。

但是通常在廠商遴選階段，採購人員要維持專業與公正性，要感性地建立關係總是寸步難行。

其實在那些「綠色」路徑上，有更多需要長期經營的關係，能夠孕育出更龐大、更穩固的銷售產值。當買賣雙方立即進行交易的機會愈小，代表經營彼此關係的空間愈大。

健全的業務開發地圖，路徑廣泛延伸到不同的部門和專案，銷售產值分散在不同的季度（月分），因此銷售表現較不容易大起大落。同時，因為同一時間內有短、中、長期的銷售活動，夾雜高壓的銷售談判與較緩和的關係建立，業務人員也比較不會感到彈性疲乏，較能保持高昂的鬥志。

下一次，當潛在的大客戶明確表達沒有需求，或是才剛和其他廠商完成一次交易時，業務人員或許不必垂頭喪氣，而馬上「棄守」地圖上的這條路徑。

這正是「放長線、釣大魚」的絕佳機會。不是嗎？

不知道大家有無這樣的經驗：收到一封超級誘人的優惠促銷簡訊或郵件，你實在很想當場殺過去血拚一番，但可能因提供優惠的商家路途遙遠，或者因當時注意力正忙於其他事務，而忽略或錯失了此一好康的消息。

但現在機會來了！由於行動通訊網路與地理資訊系統的同步發展，解決了行動適地性服務（Location-based service；LBS）技術與應用的限制，讓各種行動應用服務變得可能。

所謂「行動適地性服務」意指使用者可透過如手機、PDA、導航裝置等各種行動終端裝置，輔以電子地圖資訊軟體的加值，進行各種即時的空間資訊應用，雙向交談互動服務。

目前行動適地性服務的應用範圍，大致可分為三類：首先是公眾服務。適地性服務最早的服務即應用於國家安全與緊急應變服務，此一緊急救難服務以往都是由國家政府機關成立官方單位，免費提供民眾緊急的救難服務。但礙於政府單位能力有限，因此現階段很多的民間業者也開始投入。而除了急難救助之外，犯罪偵查以及提供獨居老人醫療救助等方面的應用，也相當普遍。

其次是企業服務管理的用途，例如宅配與貨運服務、車隊監控等。最主要應用於企業追蹤其車輛、貨物以及員工定位追蹤，如汽車防盜服務；物流業車隊的追蹤管理，以及雇方透過電腦行車紀錄，分析員工的行車資料等。

最後是個人服務。此類服務是目前因行動寬頻技術成熟而延伸類型最多樣的服務，尤其隨著Web2.0時代來臨，行動適地性服務結合網路社群、商家資訊、折扣訊息廣告、電子地圖以及停車位資訊等服務，觸發更多的應用與商機。現階段業者還進一步結合金流與商店折扣資訊服務，提供用戶訂位、訂票等服務。

以下介紹一些服務類型，提供讀者參考──

資訊的搜尋與提供：例如使用者經由行動終端搜尋附近店家資訊、加油站位置、折扣訊息等，以及朋友、家人的搜尋與定位。

遊戲服務：讓用戶能夠從行動營運商所提供的下載遊戲中，享受身歷其境的遊戲情境。未來還能提供多個玩家一起互動的遊戲方式。

廣告推播：當網路偵測到用戶已進入某一區域時，就會發送附近店家的資訊或者是折扣訊息。

個人導航：不只是單純提供用戶地圖或路線規劃資訊，而是提供用戶文字或語音呈現的即時路線指導。

上述服務各具有其特定的目標市場，但也可發現這些服務正走向整合，例如當地電子地圖上顯示用戶位置在東區商圈之時，他可接收到附近百貨公司的折扣券或是電影院廣告訊息，緊接著用戶直接用行動電話訂票、付款；去電影院的途中先用行動電話定位與路徑規劃功能，規劃最近的路線；看完電影後，再拿著行動電話上的折扣簡訊至百貨公司消費。此一服務便結合了個人定位、路線規劃、金流服務、導航以及廣告等服務項目，提供消費者更便利的服務。

對廠商而言，行動適地性服務能更精準地知道客戶是誰、在何處，提升讓行銷投入報酬率。如何善用此一科技推升營運績效，絕對是經營者必須認真思考的課題。

世界又熱又平又擠》的作者湯馬斯．佛里曼（Thomas L. Friedman）曾表示，台灣才2,000多萬人口，天然資源匱乏，卻創造居世界前茅的外匯存底，靠的是挖掘頭皮下的腦力、創意和創業精神，這讓他非常喜歡台灣這塊寶島。

他所說的創業精神，在前波金融海嘯來臨時完全被激發出來，刻苦耐勞再配合創意力，也將強化台灣人過去相當自豪的中小企業能力，造就下一個經濟奇蹟。

「創業精神除了過去大家所熟知的刻苦耐勞外，還得加上源源不絕的創意，這種創意不只是在產品設計與開發，在行銷、通路策略與管理運用，同樣也要有創意精神。」遊戲橘子創辦人劉柏園談起自己的創業過程，除了對產業與產品的熱忱外，他認為創意將是現階段創業者最重要的資產，而台灣其實充滿了創意人才，在兩岸三地市場中最具備創業條件。

劉柏園認為，創意力已成為台灣在全球市場發展中最重要的資產與條件。過去台灣很多創業者都是參考國外的創意點子，以模仿的方式將經營模式或產品帶入台灣市場，但隨著國人對創新態度的重視及長期的培養，創業者紛紛了解創意力的重要。

劉柏園表示，在學習過程中，觀摩市場的創意能力是必要的，但一步入創業之路，就得利用創意走出自己的路。

以遊戲橘子為例，從劉柏園創業開始，就不斷嘗試各種創新，無論是單機遊戲銷售模式、與便利商店異業合作、引進韓國網路遊戲、以紙娃娃系統深耕網路社群、首度嘗試經營免付費類型的線上遊戲，一直到與入口網站共同經營線上遊戲或將娛樂元素導入遊戲中，都是產業創新的案例，甚至是亞洲市場最早提出新經營模式的遊戲公司。

數位內容產業與文化創意產業的創業者，最適合將創新能力做為企業的核心競爭力，但傳統產業的創業者，同樣也能透過創新能力來迎戰市場，為自己開創一片天。

赤宴日式燒肉位於台北市燒肉店一級戰區的六條通，創辦人張二哥（化名）曾經在自助餐廳、大飯店廚房工作，多年前決定創業，但他決定以創新服務方式搶攻六條通燒肉市場。

這家燒烤店內16個座位，採吃到飽模式經營，小小的店面，每日擠滿人潮，不但餐點有別於其他業者提供標準化的食材，改為較費工的客製化商品，更特別的是，張二哥堅持用「搏感情」的態度來服務客戶。

在店內，店員與店長會陪客人喝兩杯，還要不斷與客人話家常。張二哥表示：「餐飲業的創新內容，除了食材上的創意外，最重要的是服務上的創新。」

他認為，傳統餐飲業也要有創新能力，雖然現在的創業者面臨相當大的市場競爭，但只要有足夠的創新點子，就有機會闖出一片天。

張二哥說：「台灣很多創業家都有滿腦怪點子，我們把腦子動到服務上，將賓至如歸視為最重要的競爭力，創新作法就是儘量記著客人背景，用啤酒、聊天和客製化食材來交朋友。」

他也認為，台灣服務業具備創意力的創業者很多，只差如何能把創新付諸實現，如果能將這些創意推向國際，也將成為台灣餐飲服務業最重要的資產。

我們過去談服務，都會強調服務品質這項指標。但是，消費者真的需要高品質的產品嗎？或許我們應該問，高品質的產品，真的賣得出去？ 如果答案是否定的，那麼，消費者都喜歡買什麼樣的產品？

品質是製造業時代下所發展出的觀念，指的是實際產品與產品規格間的差異。製造業需要產品規格，所有不符合規格的，就是不良品，品質控制，就是檢察是否符合規格要求。

服務業也需要標準化的服務流程規格，不過這是企業所關心的品質議題。如果你從消費者的角度來看這項問題，消費者才不管你的標準化，他們要的是個人化的服務。

我認為，為客戶著想的企業是不存在的，因為員工是領企業的薪水，所以員工通常會被要求滿足企業的利益與目標。這個道理很簡單，如果你是A產品的業務員，到處跟客戶說我覺得你應該去買B公司的產品，你想老闆會高興嗎？老闆不是要你為客戶著想嗎？

其實老闆真正的想法是，希望你能藉由了解客戶，儘量去說服他們，需要的是公司的存貨！企業獲利無可厚非，不過當企業為獲利而提供服務時，就無法完全為客戶著想。為什麼有些公司會偷工減料，不外乎是為了獲利。一個只為獲利的企業無法永續生存。

近年來企業開始強調價值主張（value proposition），強調企業不僅提供好品質，還要提供客戶價值。因為客戶會買有價值的產品，而不只是高品質。研究發現，以餐廳為例，價值主張可以是：

一、經濟的：賣得比較便宜。

二、社會的：符合我的社會地位。

三、功能的：真的很好吃，很衛生。

四、情感的：氣氛很讚，能激起回憶。

五、知識的：在這裡吃飯能夠學到一些東西。

我認為，價值主張所構成的是一種幸福感，是一種價值感、富足感、安全感與寧靜感。既然講感覺，感覺是主觀的，就會因人而異。

像是美國人覺得好吃的食物，台灣人不見得喜歡吃。每次在國外吃中國菜，都會先看看在裡頭坐的是洋人多、還是華人多，因為洋人與華人的口感不一樣。同樣的，許多傳統攤販之所以好吃，是因為他延續了我們小時候的回憶。很多時候，當攤販第二代重新裝潢時，那種「古老味」就會不見。

原來，幸福感也要國際化，也要適域化，不可以只用我們的觀點看別人。

或許，兩代之所以有代溝，就是父母的幸福感與孩子們的幸福感不一樣，如果幸福感是一個商品，父母的角色就不只不是品管員，只檢驗小孩的行為是否符合自己定的產品規格，而應該從孩子的角度，來定義幸福感。

原來，父母已經不再是製造業，也是服務業了。