大多數人會自然而然認定說服力比較像是藝術而不是科學,這個論點是錯誤的。學術界對於說服力已經進行了超過半個世紀的研究,而事實上,也已經確立了下列6項社會影響力方面的共通原則:

一、報答,回饋善意的義務感;二、權威,慣於尋求專家意見;三、契合,採用接近自己價值觀的處理方式;四、稀有,稀有感營造擁有的慾望;五、好感,順從自己喜愛的人;六、社會認可,遵照已知案例。

■「對不起,現在不方便」的魔力

在比較過兩個廣告節目的效果後可以發現,運用文字上的些微差異就可以大幅提升銷售數字。這神奇的用語就是把「我們的客服人員正恭候您的來電,請現在就撥電話」,改成「如果客服人員忙線中,請再撥一次」。

表面上看來,第2段廣告詞讓人覺得比較不方便,卻暗示了因為有很多人想要購買,所以全體客服人員正忙得不可開交。另外一段廣告詞顯現出來的則是無聊的客服人員正枯坐著,等待某個笨蛋聽信廣告打電話進來。只要設法在你的文宣之中加進某些社會認可的元素,就一定會更有說服力。

想像你聽到『客服人員正恭候您的來電』時心裡會浮現的畫面:一群無聊的客服人員一邊在靜悄悄的電話旁邊等待,一邊玩弄著自己的手指,這是一幅乏人問津和業績疲軟的畫面。現在想像當你聽到『如果客服人員忙線中,請再撥一次』這句話時,對於這個產品受歡迎程度的看法會有何種改變。你所想像的畫面可能是客服人員一通又一通地接聽電話,完全沒有喘息機會,而不再是一群無聊、無所事事的客服人員。當人們並不確定是否採取某項行動時,他們往往會觀察外界狀況,看看周遭其他人怎麼做,藉以指引他們該作什麼決定、該怎麼做。

■ 公約數價值觀

大家都知道,見證是影響他人的有力方式。然而事實證明,並非所有的見證都有同樣的效果。有著最佳說服效果的見證,來自於被說服對象強烈認同的同儕團體。

在運用見證時要先排除自我意識,不要只選擇自己最喜歡的人。先從背景條件和你訴求對象最相似的人之中挑選出見證者,再順水推舟。訴求對象會有所呼應,並且會覺得這類見證者的說服力遠大於隨意找來的路人甲。

■ 珍貴的贈品

如果你為銷售的商品搭配免費贈品或服務,顧客一定會自己去詮釋,認為那些配件產品是幾乎沒有價值的。不論顧客的這種看法是對是錯,他們會認為,只要是免費贈送的贈品,那贈品本身一定有某些問題。

要避免落入這種困境,你一定要具體強調這些贈品的真正價值。不要告訴顧客:「買這個警報器就可以免費獲得保全監控服務」,而是應該用這種方式來建構你的商品訴求:「只要今天購買這個警報器,我們就會再附贈一項價值250美元、為期1年的保全方案,而且完全免費」。藉著用這種方式標示贈品的價值,你就可以有更大的說服力。

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