全球氣候暖化,冬季時而艷陽高照,讓冬天不再冰冷。當在寒冬中出現暖暖的好天氣,似乎標誌著這是一個品嘗沁涼冰淇淋的好天氣。冰淇淋不再只適合夏天,「冬天」也能大快朵頤一番。冰淇淋業者嗅到趨勢,結合節慶,逆勢行銷,成功搶市。

凜冽的冬季,是傳統冰品業者的銷售淡季,行銷活動也不如夏季熱烈。COLD STONE營運長葉曉菁指出,根據調查, 冰品市場在2005至2006年間出現大幅衰退,近兩年情況開始翻轉,去年是冰品市場的高峰,市值高達30億元台幣,其中一個原因,就是冬季冰品市場的擴大。

然而,暖冬只是其中一個原因,葉曉菁認為,主要關鍵是消費大眾的行為改變,他們已突破慣性思維,不再認為冬天不適合吃冰。近年來冰品業者為了努力維持季節的平量銷售,努力投入行銷,積極地和消費者溝通,例如乳製冰品能帶來身體熱量,吃完後,不但不會感到寒冷,還會浮現陣陣暖意。另外,餐飲業者在餐後提供冰淇淋的貼心服務,也有推波助瀾的作用,讓市場出現嶄新風貌。

在冬季冰淇淋市場中,以高價及高品質為訴求的品牌,站在市場前哨,領頭搶攻冬季商機。

結合冬季節慶,推出應景商品,是行銷市場的第一步。例如全球知名冰淇淋品牌Haagen-Dazs為浪漫的耶誕節,量身訂作「冰淇淋火鍋」;而訴求「創造歡樂體驗的冰淇淋專家」的COLD STONE則是趕搭熱鬧的農曆春節,推出新口味冰淇淋和春節禮盒。

Haagen-Dazs去年底結合浪漫耶誕節,推出以「愛戀」為主題活動,以耶誕節的浪漫氣氛,將品牌、戀愛和冬季連結。Haagen-Dazs品牌經理何淑娟指出,「愛戀」是Haagen-Dazs全球品牌新策略。「從一人轉變到兩個人共同分享,和耶誕節的浪漫氣氛不謀而合,正好提供品牌適當的時機,和消費大眾訴說品牌故事,經營情感面的深層關係。」

首先,Haagen-Dazs將旗艦店化身為白色雪花密布的耶誕小屋,吸引情侶入店度過浪漫耶誕,再利用耶誕限量商品,及店面活動,以浪漫的氛圍、好的服務和產品,讓每對情人在店內度過「獨一無二的情人節」。

同時,Haagen-Dazs根據目標族群的形象,邀請知名部落客撰寫一名喜歡音樂、熱愛流行,名叫「納塔利」女孩的愛情故事,替品牌譜出濃濃的愛戀味。「塑造一個和消費者個性貼近的人物,較能親近顧客的心,現在已經慢慢變成網友上部落格,並分享他們的故事。」何淑娟指出,愛戀活動推出後,業績較去年冬季成長約10%。

面對冬季,冰品業者業績不再凜冽,在「感覺」上做文章,反而闖出新出路。Cold Stone則以正面迎向寒冬的方式行銷冰淇淋。前年,酷聖石打出「凍不凍 都要Cold Stone」的口號,並在大陸冷氣團來襲、低溫來到10度的那一天,在門市發起前十名來店消費的顧客,可以「十元」優惠價購買冰淇淋的促銷活動,吸引大量搶購人潮。

酷聖石也在信義區百貨廣場前,放置冷凍櫃,並在路上廣發英雄帖,邀請消費大眾前來挑戰,體驗在冰庫裡吃冰的感覺,果真吸引許多消費者攜家帶眷前來感受

葉曉菁說:「冬天,就是冷,為了讓消費者願意走入店來,而營造溫暖意象,沒有意義,不如和冬天正面迎戰。

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