不畏金融海嘯風浪，全球嬰幼兒營養品大廠美強生（Mead Johnson Nutrition）逆勢而行，2月在紐約證交所掛牌上市，成為美國今年首家股票公開上市（IPO）公司，短短三個月內，股價更是從20美元漲到28.9美元，漲幅達20%，表現亮眼。
化變化為市場機會
1905年創立的美強生，創下許多業界第一。去年從必治妥施貴寶集團獨立，打破目前嬰幼兒營養品公司，多為藥廠旗下事業單位的營運模式後，如今再奪下嬰幼兒奶粉業界，第一個公開上市的錦標。
用累積百年的能量，在寒冬中昂首闊步之際，美強生很明白，市場瞬息萬變如戰場，沒有永保第一的神話。美強生台灣分公司總經理余仁先深刻體會：「市場、消費者持續變化，品牌要跨越下個百年，就要持續投資、了解變化，化變化為市場機會，不能只做個模仿者。」
企業發展與時俱進，但長久來，美強生很堅持、專注地做自己，就是要精耕嬰幼兒營養品領域。唯一讓它低頭臣服的是「消費者」，這個永遠鑽研不完的課題。
「絕不要自傲地以為，十年前你所認識的消費者，至今你仍懂他們。」余仁先指出，品牌除須不斷投資，精進商品研發，也須持續專注世代消費者的差異需求，因應需求，調整、演進多元化商品種類，才能穩固品牌根基。
配合世代 調整產品
時、地不同，消費者會有不同的消費情境與樣貌。以台灣市場為例，嬰幼兒奶粉多為進口，如今120多個品牌眾聲喧嘩，在科技成熟、商品配方大同小異時，消費者的選購指標也隨風轉舵。
除了要能滿足寶寶吃飽的生理需求，美強生行銷副處長張恩僥指出：「現代母親更深層的需求，都懷有望子成龍的夢想。」
少子化趨勢，孩子各個都是寶，新世代母親的價值觀、生活型態及消費者行為，與過去差異大，育兒更有目標、理想，竭力付出就是希望寶貝有美好未來。
張恩僥指出，這即使在國民所得偏低的菲律賓，也獲得印證，當地母親為了給寶寶最好營養，願意降低其他部分消費。
品牌角色 重新定義
消費者行為變化，顯見傳統人口學變項已無法作為市場區隔，品牌要想致勝，經營戰場必須轉向消費者內心深層，與其溝通對話。余仁先指出，首要在產品面下功夫，按時下消費者需求，研發營養配方。
所以，美強生雖然1965年就已進軍台灣市場，但每隔三年，位在曼谷亞太區的行銷團隊，就會啟動區域市場消費者的生活型態與需求調查，再將最後研究結果回饋研發中心，因地制宜調配奶粉口味與配方。
品牌角色也要重新定義。美強生深入會員經營，自許為幫助媽媽實踐抱負的夥伴，在講求物超所值的年代，提供媽媽產品面之外的育兒知識與工具，同時把銷售戰線往前延伸，看準母親在孕期時對孩子的期待，美強生與醫院合作，開設媽媽教室，規劃如胎教音樂、孕期瑜珈。
「消費者在何處？當時心態為何？要用最貼近現況的方式與他們對話，從互動中把品牌形象深植消費者心底。」張恩僥再舉例，新世代消費者自主意識高，樂於上網蒐集資訊，再展開消費行為，因此，善用marketing 2.0概念，美強生也在台灣市場做了新嘗試。
例如規劃數位行銷活動，除網路廣告曝光，更發揮數位行銷雙向互動性，提供顧客線上紀錄寶寶成長里程碑，分享生活感動的平台。
和消費者搏感情
余仁先說：「唯有連結目標消費者心理層面與生活體驗，用感動做行銷，品牌才能真正深入顧客心中，創造忠誠度。」如從不仰賴名人代言的美強生，現正推出的電視廣告「鋼琴篇」，深刻描繪母親育兒的點滴感動，便是緊扣此概念，和消費者搏感情。
不斷自我要求與進步，美強生全球總裁柯斯比（Stephen W. Golsby）日前雄心壯志宣示，預計今年業績有二位數成長，其中一半以上業績來自拉丁美洲與亞洲。余仁先也指出，台灣是指標市場，成功行銷模式可望成為實驗基地，供其他亞洲國家學習參考。
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