由代工走向品牌,沒有秘訣也沒有捷徑,靠的是長期的努力。過去台灣企業無法成功邁向品牌之路,最關鍵的原因在於企業主的心態:長期為國外客戶代工,早已習慣為人作嫁,因此,不敢也不願承擔自創品牌的風險。

有人說品牌只是一個名稱或符號,也有人說品牌只是告知產品的來源和歸屬,但事實上品牌代表更多的價值,包括產品或服務的屬性、功能、個性和文化等,其中,個性、風格和文化,是最難複製,或以標準化流程製造出來,也是成就品牌最主要的因素。

品牌就像是一個看得到的冰山,海平面之下其實隱藏許多企業可以運用的策略,包括公司和產品的定位、目標市場的掌握、形象和風格的塑造、通路的發展與控制、定價自由、訊息傳播的歸屬,以及新產品上市的觸媒。其中,公司和產品的定位表現品牌,沒有定位,品牌一點意義也沒有;有了品牌,就可以輕易掌握目標市場,並在市場上發號司施令,掌控通路發展和定價策略。

過去台灣企業經營以代工為主,無論OEM或ODM,產品規格、數量都必須依照客戶訂單,沒有參與產品開發設計,導致產品價格低廉,不但交貨和服務要看客戶臉色,還要面對同業間的削價競爭。

台灣代工廠和國外買主的關係,猶如《倚天屠龍記》裡的趙敏和玄冥二老。刁鑽的趙敏,武功不高,卻仗著權勢,讓武藝精湛的玄冥二老聽命於她。台灣企業就像玄冥二老,擁有強大的研發和製造能力,卻受制於擁有品牌和掌握市場的國外廠商,即使有出走的打算,就像玄冥二老徒有一身功夫,卻不能、不敢或是不曉得如何自立門戶。

受夠被國外客戶抽單之苦,目前享譽國際的台灣腳踏車業者巨大,從80年代後期開始自創品牌,針對消費者的需求,推出創新和獨特的產品。巨大董事長劉金標曾說:「我不要做世界第一的腳踏車製造者,我要做唯一的。」這是當家作主的心態,台灣要從代工走向品牌,企業經理人要先從調整心態做起,當初宏碁可以成功走上品牌之路,也是靠高階經理人的膽識、決心和意志。

品牌經營,首要之務就是瞭解消費者,再靠創新來吸引他們。劉金標曾說:「放眼國際一流品牌企業,沒有一家強調品質,因為那只是做品牌的入場券。」

巨大執行長羅祥安詮釋:「品質做得好是基本,更重要的是要有『靈魂』,瞭解客戶真正需求和內心渴望。」 市場價值的建立在發掘客戶的心,其次才是提供創新、打動客戶的產品和服務,最後則要整合企業內外資源,讓整個產業一起創造和經營品牌價值鏈。

危機中,更可體會品牌所產生的價值。面臨金融海嘯的衝擊,許多品牌由於之前建立的品牌忠誠度,不易流失客戶,也降低大環境對產品價格的衝擊。而對於正要往品牌之路邁進的企業來說,現在更是新創品牌崛起的良機。

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